国酒茅台的品牌现状浅析_李明妍.pdfVIP

工商管理 国酒茅台的品牌现状浅析 李明妍 （渤海大学管理学院，辽宁锦州121000） 摘 要：作为中国白酒的第一品牌，茅台有着神秘悠远的历史，它是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是毛泽东、周恩来等国家领导人口 中称赞的美酒；即便是站在世界的舞台上，茅台也享有世界三大著名蒸馏酒之一的美称，其传承和代表着中国古老的酒文 化以及人文文化，在国内外享有盛名。然而这样一个历史悠久，站在阳光与花环、荣誉与赞美之下的国酒品牌的品牌现状 究竟是什么样的呢？本文将对其品牌现状进行分析。 关键词：茅台；SWOT分析；品牌管理 中图分类号：F713 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309 （x）.2013.02.21 文章编号：1672-3309 （2013）02-51-03 一、茅台的优势（S ） 的瓶颈制约因素。茅台镇弹丸之地，企业实施规模扩张， 1.独特的风格、上乘的品质及国酒的地位及市场美 空间维度极为有限，加之外来资本纷纷涉足其间见长酿 誉度。公司生产的贵州茅台酒是我国酱香型白酒的典型 酒，及当地白酒产业的无序发展状态，国酒茅台只能在 代表, 驰名中外。拥有“著名的品牌、卓越的品质、悠久的 国家认证的原产地域保护环境内见缝插针的去做扩大 历史、独有的环境、独特的工艺”所构成的具有自主知识 产能的文章。 产权的核心竞争力, 有良好的消费基础。 2. 品牌的创建，规范管理，经营和拓展存在着问题。 2.茅台价格提升空间大，资本收益率高。茅台白酒在 即简单地通过产品、价格、渠道和促销草草完成市场的 半年内上涨6 次，一次次挑动着市场与百姓的神经。 自 基本销售任务。而对于品牌进入市场的前期、中期以及 2011 年元旦开始，茅台全国涨价20% ，并强推 “限价 阶段性管理等缺乏清晰的认识和操控能力。茅台酒厂的 令”，终端价格(市场零售价) 不得超959 元。但春节之 品牌经营动力不足, 推广缺乏长期计划, 策略也过于粗 前，市场上最热销的53 度飞天茅台的终端价格已经将 放随意, 广告和赞助的费用对品牌形象的贡献率不够高 限价远远甩在身后，达到1500 元左右。茅台酒的价格飞 等缺憾。过去很长一段时间采用的以茅台酒瓶包装为主 涨也再一次说明了茅台的市场价值。为茅台的营销提供 要识别标志的做法, 在同类包装瓶大量出现之后仍沿用 坚实的基础，为以后打造贵族茅台之路提供依据。 下来, 实际上已丧失了识别功能, 茅台形成了低度、高中 3.茅台销售网点遍布国内外。近年来，茅台不断加强 低档、极品三大系列70 多个规格品种, 全方位跻身市 营销管理，在全国范围内广纳贤才，发展的销售片区已 场。最好在高端消费市场上延伸品牌, 走低端将有可能 达31 个，驻外公司9 个，2010 年还实行了销售大区制， 损坏原有的产品形象, 一旦拓展失败将对企业整个品牌 在全国成立了9 个销售大区。构建了一个自成体系、基 产生不利影响。 础巩固、全面覆盖、反应灵敏的国酒营销网络体系。 目 3. 国酒茅台存在着品牌缺失问题。主要体现在两个 前，国酒茅台拥有国内客户近2000 家，国外（境外）代理 方面。 商57 家，市场覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲 一是品牌传播的问题。茅台是国酒，是中国白酒的 及中国重要口岸的免税市场。 第一品牌。因此，在品牌传播和营销活动时都应具有与 4.茅台现有实力及未来估值乐观。茅台集团曾发布 之相称的高度，否则就会使品牌贬损。茅台的广告(如茅 公告称：2011 年度归属于上市公司股东的净利润较上年 台是健康酒、科技酒、绿色产品等)与其品牌地位极不协 同期增长65% 以上，超过市场预期的55%业绩同比增 调，且有效的品牌传播举措不连续。这样一系列平庸而 幅；2011 年每股盈利预计在8.036 元左右，对应