品牌运作和经典条件作用理论.docVIP

品牌运作与经典条件作用理论 来源：????作者： 自上世纪70年代，在西方发达国家，产品的同质化日益严重，市场经济也从产品时代进入营销时代。继而出现诸多的营销经典理论，诸如品牌形象论、定位论以及 4C论。这些理论几乎都是从以前的产品导向转而以消费者（市场需求）为导向。市场研究也就从研究4P转而研究消费者的需求与消费特征，消费者心理与行为学开始在营销界不断加温。???? 在中国，由于市场经济发展相对滞后，直至上世纪末，由于大量的国际知名品牌的冲击，营销与广告人士逐渐意识到掌握消费者心理的重要性，同时也以能言及心理学理论而引以为耀。同时在理论界研究消费者心理学与广告心理学的学者也逐渐增多，理论界与实战界相互辉映，推动着中国营销领域的发展，提升了中国企业与品牌竞争力，促使中国的品牌早日进入世界强势品牌之列。???? 俄国生理学家伊万·巴甫洛夫（Ivan P.Pavlov，1849~1936）的条件作用理论形成于上世纪初期，尽管巴甫洛夫本人并没有概括过他的学习律——事实上他不愿意别人把他看作是一位心理学家，但他条件作用的原理本身就是一种学习理论，并对后来的各种学习理论产生了重大的影响。我们根据他的实验，可以概括出以下几个学习律：习得（acquisition）律；消退（extinction）律；泛化（genera1ization）律；辨别（discrimination）律；高级条件作用（higher-order conditioning）律。???? 巴甫洛夫条件作用理论距今已有近百年的时间。这一理论深深的影响了心理学的发展，进而影响了传播学的发展，特别是对市场经济中的很多营销理论提供了心理学理论的基础。现代整合营销传播之父唐·舒尔茨的研究成果诸多就受益于巴甫洛夫的条件作用理论。???? 笔者致力于品牌运作的研究，接触过诸多品牌运作或成功或失败的案例，根据巴甫洛夫的条件作用理论，这些案例的成功与失败都可以得到一定的解释。本人对品牌运作过程中主要的几个品牌决策结合巴甫洛夫条件作用理论进行分别说明，以供业内人士评鉴。条件作用理论对品牌运作的影响???? 一、习得律与品牌的认知???? 美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 我们可以在消费者在消费过程中，重现这一学习过程。比如，消费者每次饮用可口可乐牌子（条件刺激）的碳酸饮料（无条件刺激）后，都倍感清凉爽口、精神倍增（无条件反应）。于是，消费者以后再看到可口可乐的标志（条件刺激）时，都能联想到那种清凉爽口、精神倍增的感觉（无条件反应）。 在我们的消费生活中，都不可能在购买一种产品时将所有的厂家提供的产品都一一体验，因此，决定我们购买选择的是品牌（条件刺激），是我们先前的消费体验中所习得的条件反应。这也就是树立品牌的重要性所在。???? 二、辨别律与品牌定位???? 辨别律是指，当条件作用过程开始时，有机体需要辨别相关刺激（铃声）与无关刺激（比如人声）。通过辨别学习，有机体有选择地对某些刺激（铃声）做出反应（分泌唾液），而不对其它刺激做出反应。在条件作用中，辨别是与泛化相反的过程。如果狗已对铃声建立了条件反射，会对钥匙声产生泛化反应。但是，如果采用有差异的配对方法，即把铃声与食团（无条件刺激）配对，而在呈现钥匙声时不伴随食团（无条件刺激），这样，狗对钥匙声的反应就会消退，而只对铃声形成条件反应。???? 在信息超负荷的社会里，刺激辨别的关键是有效的定位。一种产品或服务在消费者头脑中的形象或定位对它的成功是十分重要的。当商家把与消费者建立稳固联系作为计划目标，强调它的产品是唯一能满足消费者需要的产品的时候，他就希望消费者能从其它同类竞争产品中辨别出它的产品来。大多数零售商对于他们相似的商店品牌时刻保持警惕，对那些他们认为冒用其品牌的零售商提出控告，他们想要他们的产品被消费者认为是唯一能满足需要的产品。有效的定位与刺激辨别能使消费者对该品牌的产品产生良好的态度，而使长期购买该品牌??? 一般说来，大多数产品辨别策略被设计用来区分一个产品或品牌与它的竞争者的产品或品牌，这种区分是以这种产品或品牌对消费者来说是有关的、有意义的或有某种价值等行为基础的。然而，一些厂家也通过实际操作中与利益不相干的属性成功的使消费者辨别了他们的品牌，如颜色、细节设计、概念灌输等。在当下，许多公司由于在产品本身挖掘不出特别之处，转而在视觉识别、细节处理以及概念营销上下功夫。???? 三、强化律与品牌塑造???? 所谓品牌塑造，就是在消费者大脑里面为产品树立一个形象，即品牌形象。产品的品牌形象是人们反映特定商品所产生的一种心理图式。这种图式可看