便利商店平价便当开打了![精品].docVIP

7-Eleven與全家的互動式賽局分析 PAGE PAGE 9 前言 便利商店平價便當開打了！ 自2001年12月25日7-Eleven打破市場行情，推出40元國民便當開始，幾乎每天都賣到缺貨，而且想買有時還得憑運氣，像這樣大胆的行銷手法可說造成了一陣轟動。使得全家便利店原本打算2月推出的超值便當，便不得不在24日提前一天以39元推出超值便當來迎戰7-Eleven，而且買還送杯湯。 為了搶奪便當這塊大餅7-Eleven與全家便利店可說是卯足了勁，促銷期間不但要比誰的話題夠吸引人，還要比誰家的便當好吃。因此該活動間7-Eleven與全家不約而同地，都選擇以免費讓消費者試吃便當作促銷手段。在那段時間裡消費者可說是最大贏家，想必你（妳）還記憶猶新，也因此便當之戰從此展開。 便當大戰的開打，除了引來一陣話題外，它同時也帶來了一個更值我們探討的問題。到底7-Eleven與全家便利店在便當市場上，他們想要達到什麼樣的目的？以及他們運用行銷策略上的動機又是為何？種種疑惑引發了我們的興趣。為了更明白7-ELEVEN與全家在便當市場上的互動，我們將試著為這一個便當大戰設計一個互動式賽局，希望藉由這種互動式的模型，來幫助我們解開複雜的行銷策略組合，同時，也能讓我們在與實事的配合下，達到學習的效果。 模型介紹 一、第一階段－囚犯困境賽局（Prisoners Dilemma Game） 便利商店賣便當其實是眾所皆知，若大家還記得的話當時所賣便當其售價大多介在＄60～＄70之間，不但與一般傳統業者所賣價格無異，且就份量而言也不如傳統便當。當時絶大多數的消費者便認為與其買商店的便當，不如買現做好的便當，不但新鮮且又價格合理。因此，早期便利店所賣便當其業績皆不理想，也因如此，致使便利商店面對便當的定價策略不得不有所改變。 面對著現今不同的消費型態，便利商店早期對於經營模式總是希望能夠迅速獲利的觀念已不再適用，因為隨著市場資訊的高度開放，消費者對於產品品質與價格合理的認知與敏感度越來越高，為了企業未來長遠的發展與競爭力，面對便當的訂價策略適必也需進行適度調整。 因此，我們將7-Eleven與全家在便當行銷策略的改變，用所學互動式賽局模型來解釋「合理的改變訂價，真的能使利潤增加？」，希望能明白7-Eleven與全家在定價策略的改變是否恰當。 這是一個由7-Eleven與全家同時行動下的互動式賽局模型，且對於便當策略資訊完全知悉，為了事先搶佔便當市場的先機，以價格打入市場是最佳的利器，於是在訂定便當售價之初，他們便產生了如何訂價的問題。以下便是起初便當訂價之模型。 假設 1. 7-Eleven與全家便利店起初，所推出的國民便當是同質性產品。 2.起初兩家的國民便當其市場規模相當的。 3. 7-Eleven與全家便利店是目前最大的兩家便當供應商，其餘便利店皆較無市場力量。 模型如下 I=1,2 參賽者 P1：7-Eleven，P2：全家便利店 行動 策略集合 報酬函數 　7-Eleven的報酬，全家便利店 .A＜A+＜ A++，a＜a+＜a++且皆大於零 P2：全家便利店 降價 平價 P1：7-Eleven 降價 （A，a） （A++，0） 平價 （0， a++） （A+，a+） 此單期賽局的NE為（降價，降價），其中（降價，降價）＝A，（降價，降價）＝a。若長期可從（降價，降價）而達到（平價，平價）稱之為柏瑞圖改善（Pareto Improvement），且（平價，平價）才是雙方達到雙贏的策略，也就是柏瑞圖最適（Pareto Optionality）。 探討： （一）當7-Eleven採行降價 若全家採行平價銷售的話，因為同質性商品，所以消費者當然會購買物美價廉的7-Eleven便當，因此7-Eleven將可獲得全部便當利潤報酬為A＋＋，相反全家將因顧客的大量流失，而完全無利可圖因此報酬為0。 若全家採行降價，7-Eleven與全家猶如雙佔市場的價格競爭（Price competition）者。從Bertrand模型（補充1）我們可得知，價格競爭很容易掉落到削價競爭的loop當中，因此7-Eleven與全家為了避免割頸式競爭，皆會接受彼此且容忍來分攤便當市場，所以皆可獲得應有報酬，7-Eleven可獲A報酬，全家可獲a報酬。 （二）當7-Eleven採行平價 若全家採降價銷售的話，因為便當為同質性商品，所以全家將可獲得a++的報酬，至於7-Eleven則無利可圖。 若全家採行平價銷售時，則7-Eleven與全家才可在互利互惠的情況下，達柏瑞圖最適（Pareto Optionality），使7-Eleven可獲得A+的報酬，使全家獲得a+報酬。 同理，當全家採行降價或平價時，也會有上述的結果。 二、第二階段－完全資訊動態賽局（Complete Inf