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第三届(2008年)全国电力营销技术与管理交流研讨会论文篥 客户关系管理理论及相关技术研究 秦湘灵马博 华北电力大学能源与电力经济研究咨询中心 摘要本文在研究客户关系生命周期和客户关系管理中的客户概念等理论的基础上，分 析研究了客户关系管理中的数据挖掘方法，数据挖掘技术在客户关系管理中的应用，以 及客户关系管理流程中的数据挖掘理念，并设计了客户关系管理系统的结构模块。 关键词客户关系管理客户关系生命周期理论数据挖掘 结构模块 1客户关系管理概述 客户关系管理(CRM)是指以信息技术为媒体，以客户期望与受益为中心，通过管理和保持企 业和客户之间的良好关系，持续实现企业利润最大化和客户利益最大化的一种新型的“双赢”的 营销理念和一整套应用策略。 CRM概念包含三个方面的内涵： 首先，客户关系管理是一种全新的管理理念，其核心思想是把客户作为企业经营的最重要的 资源，树立以客户为中心的企业发展战略。在市场细分的基础上，判断、选择、争取、发展和保持客 户，并通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的要求，保证实现客户的终生价值。 其次，客户关系管理是一种改善企业与客户之间关系的新型企业管理机制，它实施于企业的 市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，以客户为中心来构建企业的工作流程，完 善对客户需求的快速反应以及管理者决策的组织形式，实现资源的整合和协调，有效地降低了企 业经营成本。 同时，客户关系管理也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、 一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持 等提供一个自动转化的解决方案，从而使企业实现从传统企业模式转化到以电子商务为基础的现 代企业模式。 2客户关系管理的相关理论研究 2．1客户关系生命周期理论 612 客户服务 客户关系生命周期是指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态 (一个阶段)向另一种状态(另一阶段)运动的总体特征。客户关系的发展是分阶段的，不同阶段的客 户行为特征和为公司创造的利润不同：不同阶段驱动客户关系发展的因素不同，同一因素在不同 阶段的内涵也不同。客户关系生命周期与产品生命周期一样可划分为考察期、成长期、成熟期和衰 退期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系 的成熟期，退化期是客户关系水平发生逆转的时期。考察期、形成期、稳定期客户关系水平依次增 高，稳定期是供应商期望达到的理想阶段，但客户关系的发展具有不可跳跃性，客户关系必须经过 考察期、形成期才能进入稳定期。 表征客户关系发展水平的特征变量有：单位时间内的交易量或交易额，单位时间内客户为公 司创造的利润(即客户利润)，单位时间内的客户份额(例如：客户能源消耗量中电力所占的比 例)。交易额(TM)、客户利润(CP)和客户份额(CS)三个变量的数学表达式可表示如下： TM=PXEO CP=PXEQ—C+SP CS：EQ×100％ TQ 其中，P是指单位时间内客户交易单价，例如：客户执行的电价(元／千瓦时)； EQ是指单位时间内客户交易量，例如：单位时间内客户的用电量(千瓦时)； C是指单位时间内供应商的成本项目，包括产品成本、服务成本、营销成本和交易成本， (元)： SP是指单位时间内客户为公司创造的间接收益，如良好的口碑和社会形象； TQ是指单位时间内客户对同类产品的消耗量，例如：单位时间内客户的能源消耗量(标准 煤)o 2．2CRM中客户类型及其特点的研究 (1)客户的价值 一般情况下，客户可以分为两种类型：交易型顾客和关系型顾客。交易型顾客只关心商品的价 格，这些客户没有忠诚度，给公司带来的利润也非常有限。关系型顾客希望找到一个可以信赖的供 应商，他们寻找一家提供可靠商品的友好公司，并且这家公司认识他、记住他，建立一种关系。帕雷 托定律认为，20％的客户创造了企业80％的利润，有人根据统计把它修