2008年北京奥运会影响感知和动机关联度的实证研究.pdfVIP

第四章会展应用理论研究 2008年北京奥运会影响感知与动机关联度的实证研究冰 郭英之叶云霞 【摘要】 本研究认为人们因不同的动机而参加奥运会，这些动机可归纳为八类：探新求异动机、 文化体验动机、放松暂避动机、家庭情感动机、体育参与动机、福娃吸引动机、奥运体验动 机以及结识朋友动机，说明北京奥运会的举办给人们提供了多种多样的机会，满足了人们不 同方面的需求。北京奥运会的潜在参与人群根据影响感知来划分可分作三个类型，即生活关 注型、社会责任型和接受参与型，此三类潜在参与者的人口特征不尽相同，且对北京奥运会 的感知态度也各不相同。因此，在北京奥运会的对外营销过程中，为保证吸引足够数量的旅 游者，应该在宣传上对那些与参与动机关联性较强的影响感知方面加强力度。 【关键词】 2008．年北京奥运会；影响感知；参与动机；关联度 一、引言 奥运会作为一项主要的体育赛事，引起的是全球的关注。2008年第29届奥运会，将在 中国首都北京举办。对这样一场体育盛事在东方古都的举办，意义重大而深远——奥运会对 举办国经济和社会发展起到了巨大的推动作用(屠铭德，2007)，同时也得到了中国国内各界 充分的支持。奥运会因其重要意义，其主办方都力图吸引足够多的旅游者前往参加。对奥运 会的预期感知在奥运会筹备期间将会对潜在的旅游者产生影响，刺激旅游者的参与动机。就 2008年北京奥运会而言，它在社会已经产生了一定程度的影响，这些影响涉及到了社会的各 个方面。 本研究对奥运会对于刺激旅游者的动机方面进行了研究，分别从社会交往、增加文化知 识、增进社会成员情感、追求新奇感、逃避日常生活／恢复身心健康／放松、奥运会的吸引力以 及奥运会的纪念品等方面，对旅游者参加北京奥运会进行动机方面的研究与探讨。同时，本 研究试图从对北京奥运会产生的影响感知及参与动机关联度的分析中，探讨具不同动机的奥 运会参加者接收刺激的不同方面的影响，以便在北京奥运会营销过程中能够有针对性地对旅 江人才计划(KBH3142513)资助。 231 2008中国会展经济研究会学术年会论文集 游者进行宣传促销。 二、国内外文献综述 有关于旅游者的出游动机，学术界已有较为多的探讨。旅游者的出游动机作为旅游者行 为决策中重要的个环节，受到了许多专家和学者的关注(Chulwon Leeb，Bruce 1982，Choong—KiLeea，Yong-Ki Chi-Mei EmilyWub，2006；NancyG．McGeheea，KyungmiKimb，Gayle 旅游者的出游动机受多重因素的影响，目前的相关文献主要从以下几个方面予以研究关注。 第一，人口特征对出游动机的影响。人口特征作为市场细分的重要因素，长期以来一直 是学术界关注的重点，这部分的研究在国内比较集中。赵华，马耀峰，许聪聪(2006)认为 旅游动机尽管受到各种因素的影响，但总是存在着一定的趋向性和规律性，并通过实证调查 证实人口特征中年龄、性别等要素对旅游动机产生的不同影响。有大量的论据支持人们的体 育旅游动机随着性别、年龄、职业、学历、居住地、收入水平的不同而有一定差异(于素梅， 2007)。 第二，预期感知对出游动机的影响。旅游者的动机能否形成，受外部影响刺激的程度也 很重要。在旅游业中，人们对旅游的选择决策会受多方面因素的影响。在旅游者尚未将旅游 付诸行动之前，这些影响就让旅游者产生一定程度的感知。 首先，环境感知对出游动机的影响。旅游目的地的环境要素是与旅游者出行动机相关的 要素之一，许多学者在这方面进行了探讨。在这仑方向的研究中，态度一行为的心理学认知 模式被使用，以分析环境态度与旅游者出游动机之间的联系(Matthew D． Packer，Karen Kima， Reiling，2000)。RoyBallantyne，Jan Marcos Chon(2006)，GerardJ．Mowenb，MichaelTarr