可辩解型产品伤害危机及其应对方式对顾客购买意愿的影响的研究.pdfVIP

2007年JMS中国营销科学学术年会入选优秀论文集 可辩解型产品伤害危机 及其应对方式对顾客购买意愿的影响研究 方正李蔚 摘要通过对多个现实案例的分析，本文发现，在可辩解型产品伤害危机发生以后，不同 的企业采取了不同的应对方式。究竟哪种应对方式是最有效的呢?对于这一问题，本文运用 实验法对其展开实证研究，研究结果表明：在可辩解型产品伤害危机中，企业自身应对的最 优方式是积极澄清，而不是对抗反驳或者采取纠正措施；与企业自身应对相比，外界力量的 应对能更有效地维持顾客的购买意愿；在外界力量应对时，政府应对的效果是最好的，优于 专家应对和行业应对。本研究深化了对可辩解型产品伤害危机应对方式的认识，为企业有效 应对可辩解型产品伤害危机提供了重要启示。 关键词可辩解型产品伤害危机应对方式购买意愿 李蔚，市场营销博士生导师，四川大学工商管理学院 276 2007年JMS中国营销科学学术年会入选优秀论文集 0研究背景 产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危 and Kurzbard，1994)。每个产品都不可避免具有缺陷(比如：食品含有 险的事件1(Siomkos 防腐剂)，根据产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准(比如：防腐剂是否含量超标)， 品伤害危机2。典型的可辩解型产品伤害危机事件类似于2004年发生的“巨能钙涉嫌致癌危 机”、2005年发生的“高露洁涉嫌致癌危机”。 可辩解型产品伤害危机最关键的问题就是如何处理危机。从现实情况来看，不同的企业 对于可辩解型产品伤害危机采取了不同的应对方式，例如：高露洁借用了专家力量，而三株 等企业选择了独自应对。即便是独自应对，不同的企业应对方式也不同，例如：巨能钙选择 了向消费者致歉，但是强生公司在“强生止痛贴涉嫌致命事件”中采取了置之不理的方 式……。不同的应对方式，反映了不同的企业对可辩解型产品伤害危机最优应对方式的不同 认识。因此，本文尝试验证这样3个问题：由外界力量协助处理危机应对是否比没有外界力 量介入更好呢?如果更好，那么哪种外界力量对维持顾客的购买意愿是最好呢?如果不是更 好，那么企业应该采取什么样的应对方式才是最优的呢? 对于这几个问题的回答，现有的国内外研究还不能提供确切的答案。以往的产品伤害危 机研究主要检验了不可辩解型产品伤害危机及其应对方式会对品牌资产3、顾客感知危险4等 营销变量的影响；这些实证研究都主要是针对不可辩解型产品伤害危机而开展的，很少有研 究讨论可辩解型产品伤害危机及其应对方式对营销变量的影响关系。在可辩解型产品伤害危 机及其应对方式对营销变量的研究方面，王晓玉、吴纪元、晁钢令(2005)5检验了可辩解型 产品伤害危机的应对方式对消费者考虑集的影响关系。三位学者发现，“专家应对”对危机产 品进入消费者考虑集起到了正面作用，“专家应对”的效果优于“企业应对”。 通过对现实的分析和研究的回顾，我们可以发现：对于可辩解型产品伤害危机及其应对 方式顾客购买意愿的影响，还是一个研究空白点，这一问题仍然需要继续探索和研究。 1可辩解型产品伤害危机的应对方式 产品伤害危机并不是市场营销的一个热门领域，因此研究可辩解型产品伤害危机应对方 式的学者比较少。唯一的一个对可辩解型产品伤害危机应对方式的分类研究，就是王晓玉、 吴纪元和晁钢令(2005)6在研究产品伤害危机对中国消费者考虑集的影响时对不可辩解型 产品伤害危机应对方式所作的分类。三位研究者认为，可辩解型产品伤害危机的应对方式分 为四种：(1)企业无响应，专家无响应；(2)企业响应，专家无响应；(3)企业无响应，专 家响应；(4)企业响应，专家响应。从上述分类可以看出，三位研究者的分类依据是企业和 1 in Product-harm HiddenCfisiS Crisis J，Kurzbard，Gary(1994)