世博会会展效应研究——基于品牌传导视角.pdfVIP

第三章会展应用理论研究 世博会的会展效应研究 ——基于品牌传导的视角 粱 赫 【摘要】 大力发展会展业已成为当今世界许多国家和地区为加快经济发展、扩大出口贸易而实施 的一个基本战略。而品牌效应的逐级推进与持续性是实施品牌战略的难题。本文运用可拓学 理论对国际著名—-世博会品牌的成名过程进行分析，认为中国会展业在其发展过程中却存 在品牌意识淡薄，特别是缺乏被国内外市场普遍认可的区域品牌；缺少统一的会展服务业标 准；政府的职能不明确；企业市场主体地位尚未完全确立，市场缺乏信用；缺乏高水平的行 业协会；面临着被国际著名会展品牌各个击破的危险；会展企业规模较小，多为小型企业， 恶性竞争明显等问题。提出吸收和借鉴世博会的成功经验，走出一条适合我国国情的会展业 品牌创建与有效管理道路，以增强会展企业的市场竞争力。 【关键词】 会展区域品牌；世博会；创建；传导机制 十九世纪中叶，是英国资本主义社会发展的鼎盛时期，工业革命的完成和殖民主义的扩 展，使英国成为欧洲乃至全世界的头等强国。进入二十世纪，世界博览会的举办地仍然主要 集中在美国和欧洲的发达国家。由于世界博览会举办得过于频繁，耗费大量资财，给参展国 家的财政造成很多困难，导致各种矛盾迭起。为了控制博览会的举办频率和保证博览会的水 平，1928年35个国家的政府代表在法国巴黎缔约，对世界博览会的举办方法做出若干规定， 如：举办世界博览会要有主题，展示时间规定不超过6个月，由法国政府代表发起成立一个 协调管理世界博览会的国际组织，并负责起草制订《国际展览公约》等。在这次会议上，有 31个国家的政府代表签署了公约，并成为国际展览局的首批成员国。 作为近代产业社会最大规模的国际活动，世界博览会写下了她光辉的历史。自1851年英 国伦敦举办的第一届博览会开始，风雨兼程，历经百余年，无论是生活在河海之滨，或是居 住在平原高山之中的人们，都受恩于大自然的润泽，都在同一个天空下创造自己的文明，追 2009中国会展经济研究会学术馨会论文集 求自己的理想，都将各自的文明成果和实现理想的起始点聚焦于世界博览会。 与发达国家的展览业发展相比，我国会震业发展也非常迅猛。据统计，中国会展业以年 均20％的速度增长，目前，其直接收入已超过140亿元人民币，间接产值更是达到了1200 多亿人民币。北京、上海、大连、杭州等城市明确将会展业纳入重点扶持的都市型产业和新 的经济增长点。然而，虽然各地每年注册的会展企业不下千家，但在重复办展的背后，是会 展企业的鱼龙混杂，品牌较少。据调查，许多经营范围内包括会展的公司并不经常从事会展 活动，一些小企业以作坊式经营方式办展会，打一枪换一炮，挣一笔算一笔，竞争的无序性 带来了整个行业的效率低下与恶性循环；而～些政府办的成果汇报展、订货会、洽谈会等则 老百姓并不关心，而且往往不定期，数量有限，影响不大，更谈不上品牌。因此，尽快创建 区域品牌，是提升会展业竞争力的必然选择。 一、无名品牌转变成名牌的基本理论分析 任何商品都有三个基本特征：知名度、美誉度和信任度，假设分别用b、d、e表示。当 产品被投放到市场并配以广告攻势时，bO并逐步上升，而此时d=O，e=O。当产品被顾客使 雳后，表现出使颞客满意的特点时，顾客对产鼹靛信任度上升，釜雾eO并逐步上升，丽此时 的形象出现在公众谣前，丽且当使用过该产熙的顾客的售后需求被不断满足，同时产品的确 解决了顾客的问题时，产品的美誉度就会有零的突破，并直线上升，此时，bO，dO，e O。如图l所示： 图l：贳牌的形成过程分析 这里以世博会品牌为例，显然，由于最早世博会主要展品是代表英国工业的引擎、水力 印刷机、纺织机械等技术产品的特征——知名度、美誉度和顾客信任度的量值发生了改变， 导致其另一特征——品牌的量值也发生了改变，即由于该品牌中某些要素的变换引起了另一 要素的变换，所以，品牌实现了同物传导变换。事实上，正象“一切始于世博会的名语所 言，现代社会的组织结构和系统中的很多因素都是从博览会孕育诞生的。如：将许多商品汇 集一处买卖的百货店，组织观光游览的现代旅游活动，提供体闲娱乐的各类公园、游乐园、 渡假村、俱乐部等，无不经由世界博览会获得启示、萌生创意。时至今图，世界博览会不再