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第一章 国际会展经验及中国会展政策研究 论会展评估的5W问题 许传宏吴亚生 【摘要】 论文借用美国学者H·拉斯维尔提出的构成传播过程的“五w模式”理论，提出中国会 展评估的5W问题，分别从构建多元的会展评估机制、出台客观公信、切实可行的评估标准、 维护会展统计数据的真实性严肃性以及重视展会项目评估等方面论述了中国展会评估中的几 个主要问题，很有借鉴意义。 【关键词】 5W问题；会展评估机制；评估标准；会展统计数据；展会项目评估 借用美国学者H·拉斯维尔提出的构成传播过程的“五w模式”理论，会展评估也有一 个5W的问题： Who(谁)，谁来评估，亦即会展评估的资质主体问题。 What(什么)，评估什么，亦即会展评估的内容指标问题。 InWhich Channal(通过什么渠道)，如何评估，亦即会展评估的方式方法问题。 To Whom(向谁)，评估谁，亦即会展评估的范围对象问题。 WithWhat Effect(有什么效果)，亦即会展评估的作用绩效问题。 5W问题涵盖了会展评估所涉及的五个方面，这五个方面也是近年来会展理论界所争论 的焦点问题。笔者认为，会展评估5W问题的提出对于尚处初创阶段的中国会展评估具有借 鉴意义。 一、构建多元的会展评估机制是中国会展发展的必然选择 会展评估是对会展活动的环境、工作和效果等方面进行系统、客观、真实、深入地考核 和评价，并做出权威的反馈。它是会展整体运作管理中的一个重要环节。是对主办单位、参 展商和会展主管部门以及经济社会多方负责的一项执行性活动。 会展评估在世界会展经济发达国家已经相当成熟，在这些国家通常是全国性统一的行业 机构从事展会的评估、认证工作，对各类数据进行审核认证，定期公布认证结果，为会展业 内和其他相关机构提供比较分析。例如德国的会展评估是由专门的第三方机构来承担的，即 FKM(Gesellschaftzur vonMesse．und Kontrolle Freiwilligen 业务就是制定统一的展览会相关指标统计审核标准，促进会展数据的透明度和真实性。FKM 隶属于德国展览与博览会协会(AUMA)。其成员都自觉遵守相关规定，按照规则和标准申报 41 2008中国会展经济研究会学术年会论文集 展览会统计数据，接受FKM组织的专门数据审计，保证在任何场合和情况下所使用和发布 的展览会统计数据均与FKM公布的统计数据相一致，一般德国展会推广方面都会有标记该 展会是否经过FKM审核。 评估应该是非功利性的，应该是完全为公共服务的，而不是想着赢利。因此，有学者提 出，现阶段可以采取由政府组建会展评估机构的观点，因为会展评估，最重要的就是其部门 的权威性和公信力。虽然完全独立的第三方作为会展评估机构是最佳选择，但由于我国会展 业起步晚、体制不完善等不争的事实，可以说还离不开政府的支持，建立完全独立的第三方 评估机构还不成熟，毕竟政府的公信力和权威性是被普遍认可的，再结合我国会展产业当前 散乱的粗放型现状，由政府组织会展评估机构，有利于规范会展市场、树立展会的品牌形象， 打造品牌展会。 中国会展经济研究会的沈丹阳先生提出了政府、行业协会以及独立机构三种评估机制。 并且认为在这三种机制中，政府和行业协会联合起来做是最好的，它可以弥补双方的不足。 使得评估既具有权威性、代表性，也解决了经费不足的现实问题。政府委托给行业协会做， 给予经费支持，行业协会做好了，然后广泛征求意见，政府认可推广。美国商务部自己也有 认证，操作的模式也就是这种。 显然，对于中国会展评估来说，政府、行业协会、专门的评估机构或是某种“联合”，是 一个开展会展评估工作的资质或主体问题，而独立行使评估权力，保证评估结果的客观性、 公正性和权威性才是会展评估的真正目的。可以说，构建多元的会展评估机制是现阶段中国 会展发展的必然选择。 二、客观公信、切实可行的评估标准的出台迫在眉睫 众所周知，评估首先要制定评估标准，而评估的标准必须要明确、