消费心理和化妆品的定位.pdfVIP

维普资讯 2007／12 总第368期 商 监、研宄 COMMERClALREsEARCH 文章编号 ：1001—148X (2007J12—0108—02 消 费 理 与亿拯 品的定侄 何文波，刘丽萍，孟 沛 (河南科技大学 艺术与设计学院，河南洛阳 471003) 摘要：通过研究化妆品消费时的消费心理，提出基于爱美心理、联想心理、情感和冲动消费心理的产 品定位、品牌定位、包装设计定位、销售促进定位等的化妆品定位方法，为化妆品企业的生产、营销 等环节提供科学的理论依据。 关键词：消费心理；化妆品；定位 中图分类号：F713．55 文献标识码：A CosmeticsOrientationBasedonConsumptionPsychology HEWen—Bo。LIU Li—Ping。MENG Pei (SchoolofCreativeArts-Henanuniversityofsciencetechnology，Luoyang471003-China) Abstract：Thepaperdiscussesconsumptionpsychologyinthecosmeticconsumption．Itputforwardproduct。brand。 package。andpromotion orientationofcosmeticbasedonbeauty。association。sensibilitynadimpulsionpsycholoyg- whileofferingthetechnicalandtheoretical foundationsfortheproductionandmarketingofcosmeticsmnaufactory． Keywords：consumptionpsycholoyg ；cosmetics；orientation 随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，人民的 产品定位，如注重品牌和质量面向中高收入消费者的 生活水平不断提高，化妆品行业的生产和消费保持快 产品；注重实用实惠的面向低收入消费者的产品；男 速增长，市场竞争 日趋激烈。由中库玛调查结果可 性专用的化妆品；女性专用的化妆品；适合南方湿润 知：有74．52％的现代女性 ，每个月用于化妆品的支 气候的化妆品；适合北方干燥气候的化妆品；冬季用 出在 100元以上。而每月用于化妆品的开支在200元 的化妆品；夏季用的化妆品；面向城市消费者的化妆 到500元之间的女性是其中的主力大军，人数比例达 品，面向农村消费者的化妆品；洗发护发类 的化妆 38．09％。化妆品定位是指企业通过全方位了解化妆 品；护肤类化妆品，等等。 品市场，分析 目标消费者，采用恰当而合理的方式来 消费者对化妆品的需求可分为生理需求和心理需 进行化妆品的生产与销售，通过这些环节来传达企业 求 ，前者处于马斯洛的 “需要层次理论”金字塔的 形象，谋求消费者认同，从而达到产品销售的目的。 底端，主要是生存与安定需要。后者则是一种高级需 影响消费者购买某种化妆品的因素一方面来 自化妆品 求，是爱美的需求，是一种 自我形象完美的追求，它 自身，如：质量、包装、价格、品牌、广告、销售方 们处于金字塔的中端至顶端。例如，冬季使用的护手 式等，另一方面则受消费者消费心理、个体差异、社 霜的基本功能是防止手部皮肤干燥皲裂，满足人们的 会、文化等因素的影响，把这些因素综合考虑才可以 生理需求。但有些产品还具备修复手部老化肌肤、美 对化妆品进行准确的定位。下面主要讨论消费者心理 白等功效。俗话说爱美之心，人皆有之…。在基本 对化妆品定位的影响。 的物质 (生理)需求得到满足之后，人人都会有美 一 、 消费者心理与化妆品定