消费心理学中风险认知.pdfVIP

心理科学进展 2004，12 （2）：256~ 263 Advances in Psychological Science 消费心理学中的风险认知* 张硕阳 陈毅文 王二平 （中国科学院心理研究所，北京 100101） 摘 要 文章回顾了消费心理学研究中有关风险认知的文献，对于双因素模型、多维度模型、复杂模型和整 合模型等风险认知的概念模型进行了综合介绍，并分析了影响消费者风险认知的因素、产品风险与服务风 险的差异以及降低风险认知的策略。文章最后展望了消费者风险认知的研究趋势，尤其是电子商务中的风 险认知问题。. 关键词 风险，风险认知，消费心理学，电子商务。 分类号 B849 ：C93 风险认知一直是消费心理学研究中备受关注的一个重要领域。1960 年，Bauer[1]首次将 风险认知的概念引入消费者行为学研究中，用以解释信息搜索、品牌忠诚、意见领袖、参照 群体和购买前的慎重考虑等现象。他指出，消费者都面临着购买决策所带来结果的不确定性， 这些结果中不可避免的会有一些是负面的，因此消费行为就含有冒险的成分在里面。Bauer 当时“只是希望这个概念能够引起一些研究者和实践者的关注，至少度过婴儿期”。在Bauer 之后，消费心理学领域中又有许多研究者对风险认知进行了探索。时至今日，风险认知的概 念已日趋成熟，不仅建立了许多结构模型，而且在消费者行为学研究中也常被作为重要的解 释变量[2] 。 1 风险认知的概念模型 消费心理学家用风险认知的概念来界定消费者购买产品或服务时对不确定性 （uncertainty ）和不利结果（consequence ）的认知。Bauer 在引入这个概念的时候强调，他 只关心主观 （认知到）的风险，而不是 “真实世界”（客观）的风险[1] 。保险公司的统计师 可以依据大量历史数据来估计风险的可能性，而普通消费者掌握的信息却非常有限，他们经 常会面对全然陌生的产品服务或购买情境，很难对购买风险做出准确的评估。因此，我们这 里讨论的风险认知，是指消费者的主观风险。总的来讲，对消费者风险认知的研究有两种取 向，一是双因素模型，二是多维度模型。 1.1 消费者风险认知的双因素模型 双因素法又称不确定性后果法（uncertainty-consequences approach ），是把认知到的风 险作为购买结果的不确定性（主观概率）和不利的购买所带来的后果来考察[3] 。Cunningham[4] 收稿日期：2003-03-22 * 国家自然科学基金资助项目）。 通讯作者：陈毅文，E-mail: chenyw@; 王二平，E-mail: wangep@, 电话：(8610 256 第12 卷第2 期 消费心理学中的风险认知 -257- 是最早提出双因素模型的学者之一，他用两个要素来定义知觉风险，即⑴若某行为的后果不 利则可能造成的损失量；⑵个体对于后果将会不利所主观感觉到的不确定性。而这两个基本 要素是应该相乘还是应该相加，研究者们的看法却并不一致。Peter 和Ryan[5]认为应该把两 个要素相乘来作为认知风险的指标，即风险是两个要素的积的函数，也有的研究者认为相加 能更好地预测风险认知。 双因素法是基于经济学和统计决策理论的先前研究，关于风险评估和风险管理的许多研 究都是以这种经济学观点为基础的，即认为风险是概率（不确定性）和负面后果的客观作用。 许多学者认为它是不适宜用在消费者行为学研究中的[6] 。例如，Sjoberg[7]认为风险认知很难 用购买产品的可能性和结果来描述，这种方法往往容易误导研究者不考虑实际情况。然而消 费心理学家一直是用购买的不确定性和不利后果两个方面来界定认知风险的概念，因此三十 多年来有许多研究都沿用了双因素模型。 1.2 消费者风险认知的多维度模型 风险要素法 （risk-component approach ）就是确定和测量购买行为中风险认知的几个基 本维度的研究方法[3] 。消费心理学家一致认为，风险认知是从不同类型的潜在消极后果中产 生的。Roselius[8]分析了四种类型的损失：自我损失、机会损失、金钱损失和时间损失；也 探讨了消费者如何降低各种损失。他发现，消费