从竞争优势战略定位看麦当劳困境.pdfVIP

维普资讯 2003年 12月 太原理工大学学报 (社会科学版) Dec．2003 第 21卷 第 4期 JournalofTaiyuanUniversityofTechn010gy(S0cjaJSciencesEdition) VDJ．21 No．4 从竞争优势的战略定位看麦当劳困境 陈艳艳 (中南大学 商学院，湖南 长沙 410083) 摘 要 ：成 本优 势和 差异优 势是企业 竞争 的两种 基本 战略定位 。文章从 竞争 战略定位 的角度 分析 了麦 当劳亏损 的成 因：急剧扩 张 未能取 得规 模 经济 的低成 本 ，单 纯降价 而忽视 品质 竞争 带来的销 售 量 下降 。提 出麦 当劳要 走 出 困境 ，必 须通过 以差异优 势 定位 为主 不断扩 大市场份 额 ，以实现 规模 经 济 的成 本优 势 的战略 。 关键 词 ：成 本优 势 ；差异 优势 ；竞 争战略 ；麦 当劳 中 图分 类号 ：C931 文献标 识 码 ：A 文章 编号 ：1009—5837(2003)04—0041—03 的消费者或消费者细分市场需要 的产 品，不断地进 一 、 两种基本的竞争战略定位 行有助于形成产品差异的产品创新。 一 个企业在与 同行业企业 的竞争中的战略定位 迈克尔 ·波特指出追求差异优势和追求成本优 (strategicposition)可以使企业获得在市场上的竞 势通常难 以相容 ，也就是差异优势和成本优势之间 争优势。不同行业 的企业通过战略定位来获得竞争 有很强的替代性 。这一论证基于一个简单的经济学 优势的方法可能是不同的，但其获得竞争优势的方 权衡 ：更高质量或更好性能的产品通常要花更多的 法归结起来是两大类 ：成本优势(costadvantage)和 钱来生产 。然而 ，在实际中，很少有一个公司会把其 差异优势 (differentiationadvantage)，这两种方法 竞争优势完全建立在成本或差异 中的某一个方面， 是战略定位 中两类基本 的替代性定位。 这两种战略并不是不能共存的。达米 ·米勒和彼德 所谓成本优势，指的是在保持与竞争对手类似 · 弗里森发现：在某些行业 中获得差异优势的公司 或可能更低 的收益的同时，通过提供更低成本的产 也倾 向于使用更新的机器设备并不断扩大规模 ，从 品创造 比竞争者更多的价值 。寻求成本优势的企业 ， 而使单位成本低于行业平均水平 ；而追求成本优势 其战略核心就是要 降低成本 ，大多数情况下是通过 的公司也在从产 品质量、广告和促销 费用等方面不 进行大规模生产 ，在各种生产要素的购买和使用效 断制造差异 。从理论角度来分析 ，下面这些因素弱化 率上获得更低的成本，从而获得规模经济的好处。企 了差异定位和成本定位的替代性 ：提供高质量产品 业获得成本优势至少需要一个必备的条件：要依据 的公司会增加市场份额 ，而这又会 因规模经济或经 增加的需求扩大生产能力 ，以保证生产能力的充分 验曲线而降低成本；高质量产品的累积经验降低成 利用 ，换句话说 ，必须保证有随着规模扩大而不断增 本的速度 比低质量产品快 ；缺乏效率模糊 了成本定