【论文】从_二脉_到_四脉_旅游目的地形象定位理论的新发展.pdfVIP

第 63 卷 　第 1 期 武汉大学学报( 哲学社会科学版) 　Vol . 63 . No. 1 　 2010 年 1 月 Wuhan University Journal ( Philosophy Social Sciences) Jan. 2010. 156～160 　[ 文章编号] (20 10) 0 10 15605 从“二脉”到“四脉”:旅游 目的地形象 定位理论的新发展 熊元斌 　柴海燕 [摘 　要] 传统旅游形象定位的“二脉”理论在旅游开发与营销中存在多层次 、产品观念导 向、叠置性及时代感不强等缺陷 ,“四脉”理论综合考虑地脉 、文脉 、商脉 、人脉四个影响旅游 目 的地形象的因子 , 以“商脉”作为旅游 目的地形象定位的核心 。基于“四脉”理论 ,武汉旅游形象 可定位为“白云黄鹤 ,百湖江城”。 [ 关 键 词 ] 二脉 ; 四脉 ;旅游形象 ;定位 [ 中图分类号] F590 　[文献标识码] A 旅游 目的地形象是人们对旅游 目的地各种感知 、印象、看法 、感情和认识的综合体现 。良好的目的 地形象不仅有利于激发潜在旅游者的出游欲望 ,也有利于提升重游率和树立旅游地品牌形象 。但是 , 目 前国内流行的目的地形象定位理论基于供给导向的“二脉”理论 ,忽视了消费者的意愿 ,塑造了许多毫无 个性 、定位雷同的旅游地形象 ,影响了旅游 目的地的健康发展 。本文提出的“四脉”理论是对“二脉”理论 的延伸和扩展 ,综合考虑影响旅游 目的地形象的诸多因子 ,从市场导向和长期营销的角度进一步完善旅 游 目的地形象定位理论 。正如科特勒所言 :“营销的短期任务是调整消费者对既有商品的意愿 ,但长期 [ 1] ( ) 任务是按消费者的意愿调整商品” 第 20 页 。 一 、旅游 目的地形象定位的“二脉”理论及其缺陷 ( ) 一 “二脉”理论的提出及演变 二脉理论指旅游 目的地形象定位和旅游产品开发规划中广泛应用的地脉 、文脉理论 。文脉的英文 是“cont ext ”,原意是“上下文”,指文章的前后关系和来龙去脉 , 中文译为文脉 。文脉在建筑学领域被广 泛论及 ,指建筑在时间上是人文历史的延续和表达 ;在空间上 ,应与周围的环境和谐统一 。文脉概念最 早由陈传康先生于 1996 年引入旅游规划 ,特指旅游点所在地域的地理背景 ,包括地质 、地貌气候 、土壤 、 水文等自然环境特征 ,也包括当地的历史 、社会 、经济 、文化等人文地理特征 ,是一种综合了地域性的自 [2 ] ( ) 然地理基础 、历史文化传统 、社会心理积淀和经济发展水平的四维时空组合 第 238 页 。李蕾蕾把“文 脉”作为旅游形象定位的源泉 。但文脉的提法从字面上看 ,更多地与历史文化联系起来 ,未能有效地突 出影响旅游 目的地形象的其它因子 。此后 ,吴必虎用“地格”来表述旅游 目的地的地方性问题[3 ] (第 205 ) 208 页 。范业正在其博士论文中将“文脉”进行细分 ,旅游 目的地自然因素称之为地脉 ,社会文化因素称 [4 ] ( ) 之为文脉 ,“二脉理论”由此形成 ,并被广泛应用于旅游实践 第 7 页 。牟红 、姜蕊进一步将其细分为地 [ 5 ] ( ) 脉 、文脉 、史脉 第 69 页 ;章尚正等人提出了地脉 、文脉 、商脉新的细分 ,其中商脉指的是旅游 目的地的 旅游商业载体 ,如旅游购物中心、饮食娱乐休闲设施等[ 6 ] (第 27 页) 。