【论文】从_最后一公里_到_第一公里_对中国农村技术和信息传播理念的反思.pdfVIP

2009.7 从“最后一公里”到“第一公里” ——对中国农村技术和信息传播理念的反思 左 停 旷宗仁 徐秀丽 内容提要：本文深入分析了在当前农业信息化领域内广泛使用的“最后一公里”提法所隐含的意义， 并由此对中国农村信息传播理念的不足进行了反思。本文认为，“最后一公里”提法实际上隐含了 “以传播者为中心”的传播理念。该理念认为：信息是从知识富有的外部传播者单向传递给知识缺 乏的农民，信息到达即有效，传播失效的关键原因在于传播渠道不畅等。本文认为，要提高农村信 息传播的效果就必须改变这种理念，将农民从“最后一公里”的末端地位提升到“第一公里”的首 要地位，以便传播者能够在实际传播活动中真正采用“以农民为中心”的方法，通过与农民长期的 互动交流，帮助农民发现和解决实际问题，提高农民的能力和素质，让农民平等地、全面地参与到 农村信息传播的过程中来。 关键词：农业信息化 最后一公里 第一公里 农村信息传播 大力推进农业和农村信息化是关系到中国现代化建设全局的战略举措和全面建设小康社会的必 然选择。为此，国家先后实施了“村村通电话工程”、“金农工程”、“三电合一”工程、农村信 息化示范基地建设工程、农村商务信息服务工程、文化信息共享工程、农村党员现代远程教育工程 等项目。这些工程在农村信息服务基础设施、机构队伍、信息资源建设等方面取得了显著成绩。然 而，一些研究也表明，当前农业信息化过程中存在着“重硬轻软”、信息质量低、不能满足农民现 实生产需要（曹攀峰，2007 ），农民实际应用信息不多（沈俊涛，2003；吴洪彪，2004 ），信息对 农业、农民、农村影响不大（方晓红，2002 ）等问题。这些问题引来了很多的反思。绝大多数学者 和政府管理者将问题的原因归结为农民素质太低，利用信息缺技术、缺条件、缺能力、缺需求，农 村经济条件不好，上网费用太高（王艳霞，2005 ），政府投入不足（白坤，2005 ），农技推广队伍 “线断、网破、人散”（姚润丰，2006 ），信息采集和传播方式单一（谢方、王礼力，2005 ），信 息传播网络不够健全，农民居住分散等。总的来说，问题的原因是从信息源到信息接受者之间的传 播渠道不够畅通，信息传播“最后一公里”的问题未能解决（农业部，2007 ）。笔者认为，这些研 究一定程度上反映了中国农业信息化的现状，具有一定合理性，但这些研究主要停留在信息传播的 方法、手段及条件等表面层次，而没有深入剖析农村信息传播的本质。相对于方法、手段等技术层 面因素，理念对农村信息传播起着更加本质的决定性作用，但由于它的抽象性而常常被人们所忽视。 在多数学者和传播者的潜意识里，农村信息传播被理所当然地认为是一个自上而下的单向信息传播 系统，农民是信息传播的对象。这种理念的集中体现是，人们普遍将农业信息化效果不佳的原因简 单地归结为没有解决好农村信息传播的“最后一公里”问题。本文将通过深入分析农业信息化“最 - 42 - 从“最后一公里”到“第一公里” 后一公里”这个提法所隐含的意义，对中国农村信息传播的理念进行反思。 一、“最后一公里”提法的含义与来源 “最后一公里”的原意是指完成长途跋涉的最后一段里程，被引申为完成一件事情最后的并且 也是最关键的步骤。具体到中国的信息化研究与实践领域，该提法先后有三种主要含义和用法。最 早它被用于通信领域，用来指从通信服务提供商的机房交换机到用户计算机等终端设备之间的连接， 体现的是以网络节点为中心到用户接入网的物理位置关系，因此，解决“最后一公里”问题的办法 是各种接入网技术。后来，该提法被引入营销、物流等领域，意指产品到达最终目标客户群体的最 后一段距离，体现的是企业将目标客户当作推销对象的关系，因此，其解决办法包括细分客户、精 准营销、整合营销等策略和电子传真、短信群发、呼叫中心服务等技术手段。2001 年左右，“最后 一公里”概念被引入农业信息化领域，其最初的含义仍与电信领域的用法相同，指互联网、电视、 电信等信息传播物理网络如何进村入户接入用户家庭，而后逐渐被引申为各种信息如何进入家庭被 农民所接收和应用，其解决办法是建立各种自上而下的信息传播渠道，包括各种用户电信接入技术 以及信息中介渠道。电信接入技术包括基于有线电视电缆、光纤、电话线、无线电波、电力线路、 网线、手机通信等物理介质的相关技术，其目的是使农业信息源头与信息用户农民之间建立物理连 接通道。信息中介渠道