【论文】第10章促销策略.pptVIP

某市一家大企业的销售部经理A先生到天津谈生意， 下榻在天津某宾馆。 这天晚上，奔波了三天的A先生回到自己的房间， 洗漱之后打开电视机想稍事休息。 这时，房间内响起了节奏性的调皮门铃。 随着A先生的一声“请进”，走进来一位宾馆的礼仪小姐。 她彬彬有礼地对A先生说：“请问，您是来自某市的A先生吧？”A答到：“是我。” 礼仪小姐说：“我们经理找您有事，请和我来一下，好吗？” A先生很疑惑：天津没有熟人，没有亲戚，谁会找我呢？难道是家中有什么事…… 　 　　可当他随礼仪小姐步入大厅，却惊呆了：宾馆的礼仪小姐、部分服务员已整齐地站成两排，微笑地打着节拍，大厅中间大圆桌上放着一个生日蛋糕，上面点满了生日蜡烛。公共关系部经理走到A先生面前，微笑着对A说：“从您登记时用的身份证上，我们得知今天是您的生日。我代表宾馆的全体员工祝您生日快乐、身体健康！”A先生这才想起今天是自己的生日。他怎么也想不到，酒店能为自己举办这么隆重的庆祝晚会。A先生被感动得两眼噙泪，不知如何是好。此时一名礼仪小姐走过来递上餐刀，并祝A先生生日快乐。A一口气吹灭了40多根蜡烛，切开蛋糕后分给大家共享。大厅内响起了欢快的“祝你生日快乐”的歌声。　　　从此A先生走到哪讲到哪，成了该宾馆的义务宣传员。天津这家宾馆的美誉，随A先生的足迹，遍及大江南北，很多外地顾客来天津都慕名投宿在这家宾馆 一、房地产公共关系促销的概念 公共关系一词源出于美国，其英文是Public Relati0ns，简称PR。 房地产公共关系促销是指房地产企业为了获得人们的信赖，树立企业或房地产的形象，用非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。 （一）双向沟通 即企业在向外部传播信息的同时，也向外界收集信息，不断进行信息反馈。 公共关系的手段是有效的信息传播，但它并不直接介绍、宣传和推销企业的产品和服务，而是通过积极参加各项社会活动，宣传企业宗旨，协调与公众的关系，赢得社会的理解、信任与支持，提高企业的知名度和美誉度，树立良好的企业形象，从而达到间接销售的目的。 房地产企业开展公关活动的目的是要在社会上树立企业的信誉和形象。 （一）媒体事件策划 （二）调研活动 （三）举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动 （四）提供各种优惠服务 （五）参与各种社会公益活动 （一）确定公共关系策略的目标 1．建立知名度 2．建立信誉 3．激励销售人员和经销商 4．降低促销成本 公共关系策略的对象包括顾客、中间商、社区、政府以及新闻媒体等。 按公众对企业的态度，可以分为顺意公众(对企业持支持态度)、逆意公众(对企业持反对态度)以及独立公众(对企业的态度中立)三类； 按公众与企业的密切程度，可以分成首要公众(与企业关系最密切，对企业影响最大)、次要公众以及边缘公众三类。 公共关系实施计划是指房地产开发企业为了实现公共关系策略的目标而采取的一系列有组织的活动，包括记者招待会、展览会和纪念庆祝会等。 在制定公共关系策略时，还要充分考虑预算开支、所需的人力以及各种可控和不可控因素等。 策略的实施需要借助公共关系人员与新闻传播媒体有关人士的私人交往和其他的社会关系来进行。 但需要特别注意的是，当所进行的公共宣传涉及具有较大社会影响的事件时，要密切注意控制事态的发展变化，一旦出现不利的变化就必须做出适当的反应，提出切实可行的行动方案。 1．参与观察法 2．目标比较法 3．舆论调查法 4．销售额和利润贡献法 影响房地产促销组合的因素有哪些？ 简述房地产广告的特点。 简述房地产广告决策过程。 选择广告媒体因考虑哪些因素？ 简述房地产人员推销的程序。 房地产营业推广有哪几种策略？ 房地产公司开展公关活动有哪几种形式？ 简述公共关系策略的实施步骤。 * （一）确定广告目标 广告目标就是房地产企业通过广告活动所要达到的目的，或者说是广告目标市场接触广告信息后做出的反应。 广告目标分为最终目标和直接目标。 广告的最终目标是通过传递商品或劳务信息扩大销售、增加盈利。 广告的直接目标有三种： 1．告知 告知主要是向目标市场介绍企业的新产品。如产品的位置、质量、室内设计、配套设施、环境、物业管理、价格以及产品能给房地产消费者带来的利益，使消费者了解该产品，触发消费的需求。 这种广告又叫告知型广告，主要用于房地产市场开拓阶段。 2．劝导 劝导主要是向目标市场宣传本企业产品的特色，介绍本企业产品优越于其他产品之处，使消费者对本企业产品产生偏爱，从而提高本企业产品的市场竞争力。 这种广告又叫诱导性广告，主要用于与同类产品开展竞争。适用于处于产品生命周期中成长期的商品。 3．提醒 提醒主要是保持消费者和用户以及社会公众对本企业产品的记忆，获得本企业产品尽可能高的知名度，主要目标是提示消费者购买