【论文】第11章 促销策略.pptVIP

第十一章 促销策略 【本章要点】 1、促销组合的构成及影响因素 2、广告策略 3、推销策略 4、销售促进策略 5、公共关系策略 11.1 促销组合 一、促销的含义 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 二、促销的作用 1.传递信息，强化认知。 2.突出特点，诱导需求。 3.指导消费，扩大销售。 4.滋生偏爱，稳定销售。 11.1 促销组合 三、促销组合的构成 ——包括人员推销、广告、公共关系和销售促进四种 四、促销投入的分配 1.营销组合因素之间的投入分配 2.加大促销投入的主要场合 五、 影响促销组合策略的因素 1.产品类型 2.推式与拉式策略 3.促销目标 4.产品生命周期阶段 5.经济前景 11.1 促销组合 六、促销策略的新趋势：整合营销传播 1.整合营销传播的内涵 2.整合营销传播的阶段性和层次性 3.企业实施整合营销传播的效果 4.整合营销传播与传统促销策略的区别 5.整合营销传播要点 11.2 广告策略 一、广告预算的方法 1.量力而行法 2.销售百分比法 3.竞争对等法 4.目标任务法 二、广告媒体 1.媒体的特性 2.媒体的选择 11.2 广告策略 三、网络广告的优势和局限 1.网络广告的优势 2.网络广告的局限性 四、广告设计与广告效果 1.产品生命周期与广告设计技巧 2.广告效果评估 （1）沟通效果 ①常用的预测方法 ——直接评分、组合测试 、实验室测试 ②广告的后测 ——回忆测试 、识别测试 （2）销售效果 ——历史资料分析法、实验设计分析法 11.3 推销策略 一、推销的特点 1.推销的形式 2.销售人员的工作任务 3.推销的优点 （1）推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。 （2）推销具有较大的灵活性。 （3）推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。 （4）推销在大多数情况下能实现潜在交换，达成实际销售。 （5）推销有利于企业了解市场，提高决策水平。 （6）推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。 11.3 推销策略 二、推销策略概述 1.推销策略的内容 2.推销策略的分类 三、推销策略决策 1.推销队伍规模 2.推销工作安排 3.销售区域设计 11.3 推销策略 四、推销管理决策 1.销售人员的挑选、招聘与训练 2.销售人员的激励和评估 五、推销技巧 1.寻找潜在顾客并鉴定他们的资格 2.推销前的准备 3.如何接近客户 4.讲解与示范 5.达成交易并做好后续工作 11.4 销售促进策略 一、销售促进的分类 二、销售促进策略的内容 1.确定销售促进目标 2.选择销售促进工具 3.制定销售促进方案 4.预试销售促进方案 5.实施和控制销售促进方案 6.评价销售促进结果 11.5 公共关系策略 一、公共关系的含义 公共关系（public relations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 二、公共关系的职能 信息监测、舆论宣传、沟通协调、危机处理 11.5 公共关系策略 三、公共关系活动 1.调研活动 2.专题活动 3.媒体传播 4.事件策划 5.外联协调 6.其他日常活动 四、公共关系评估 复习题 1.怎样理解促销组合？ 2.企业将促销预算分配到各种促销工具时需要考虑哪些因素？ 3.什么是广告？确定广告预算的方法有哪些？ 4.什么是网络广告？网络广告具有怎样的优缺点？ 5.推销的技巧有哪些？ 6.怎样理解公共关系的含义和职能？ *郑州轻工业学院经济与管理学院 * 郑州轻工业学院经济与管理学院