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了。这就说明了这个问题。 社会文化因素。社会文化因素指的是 社会群体对商品价格水平及其变化的总体 基于商品价格的 感受和判断。这种感受和判断可以说明商 品价格的大体范围以及商品价格所属的群 体特征。购买经济适用房的消费者的群体 特征与购买豪宅的消费者的群体特征就非 消费者心理反应模式研究 常鲜明，他们对房产价格的判断也有比较 大的差距。 消费者对商品价格产生心理 ■ 祝海波 （中南林学院市场营销研究中心 长沙 410004） 反应的基本模式 的“价高质高”的判断和认识。当多次购 价值评估模式 内容摘要：价格是商品价值的货币表 买某种价格低的商品，发现不如意，这同 在日常生活中，我们经常看到：有— 现形式，它影响消费者心理感知和判 样会增强他的 “便宜没好货”的感知。家 些质量相似的商品，只是其包装装璜不同， 断，是影响消费者购买意愿和购买数 庭对消费者具有极为深刻的影响，家庭的 价格却相差很大，消费者却宁愿购买高价 量的重要因素。影响消费者对商品价 规模、经济状况也会直接影响消费者对商 的商品；而对于一些处理品、清仓品、“出 格产生心理反应的有个人、专家、商 品价格的判断。一般而言，生活在经济状 口转内销”品，削价幅度越大消费者的疑 品、环境以及社会文化等五个因素。消 费者对商品价格产生心理反应的基本 况比较窘迫家庭的人，对商品价格的判断 虑心理也就越大，越不愿意购买。这实际 模式有三种：价值评估模式、意识比拟 通常也比较低，而生活在生活富裕的家庭 上是消费者对商品价格的价值评估模式在 模式和平衡协调模式，这三种模式在 的消费者估计的商品价格通常也要高一些。 起作用。不管消费者是否具有经济学知识， 工商企业的实际定价中得到了广泛地 另外，消费者的个性、爱好和兴趣也对商 他们总是把商品的价格和商品价值、品质 应用。 品价格的心理反应会产生影响。 联系起来，把商品价格的高低作为衡量商 关键词：心理反应模式 商品价格 影 专家因素。专家因素包括两个方面：一 品的价值和品质的标准。认为价格昂贵的 响因素 应用 是指专职对商品价格进行监测评价的政府 商品价值就大，品质就好；价格低廉的商 格是商品价值的货币表现形式， 官员、经济学家等对商品价格水平及其变 品，价值就小，品质就差。所谓“一分钱， 价而商品价格的高低，直接关系到 化的职业性的感受和判断，它具有理性和 —分货”，“便宜没好货，好货不便宜”便 买卖双方的切身利益，也直接影 准确性的特点。由于专家具有权威性和参 是这种价值评估模式的具体反映