市场营销管理哲学和其演变.pdfVIP

市场营销管理哲学及其演变 市场营销管理哲学或者说市场营销导向的核心就是如何处理企业、顾客和社会三者之 间的利益关系。 随着生产和交换的日益发展，企业和其他组织的市场营销导向基本经历了企业利益导 向、顾客利益导向以及社会利益导向三个阶段。 以企业为中心的导向： 1、生产导向：生产导向的经营者认为，消费者喜爱那些可以随处买到的、价格低廉的产 品。生产导向型企业的管理层总是致力于获得高的生产效率和广泛的分销覆盖面。 消费者对可以买到产品和价格低廉的产品感兴趣，这至少在两种情况下是合理的。第 一种情况是对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是否能买到这个产品，而 不是关心产品的细小特征。于是，供应者需要集中力量想方设法扩大生产。第二种情 况是产品成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场。 ２、产品导向：产品导向是指企业管理者特别是高层管理者对于企业生产的产品和技术非常 乐观与信息，认为只要产品质量好、性能就一定会有市场；没有从本质的层面上理解产品和 行业；一味追求现有产品的改进忽略产品的创新和企业的变革。 ３、推销导向：推销导向是指消费者不会足量购买某一企业的产品。因些，企业必须主动推 销和积极促销。 以消费者为中心的导向： 以消费者为中心的导向又称为营销导向。 营销导向认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和个体户，并且比竞 争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 营销导向基于４个主要支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和记得能力。 销售导向采用由内向外的顺序，它从工期发，以企业现在产品为中心，并要求通过大量 推销和促销活动来获得记得性销售。 营销导向采用由外向内的顺序，它从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影 响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。 １、目标市场：目标市场是指企业需要一个自己为之奋斗的市场。 ２、顾客需要：是指顾客的所要的需求。 ３、整合营销：整合营销是营销职能必须从顾客观点出发进行彼此协调。 ４、赢利能力：企业应哀告比竞争者更好的地满足顾客需要来赚得利润。 社会营销： 社会营销导向认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提 高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供消费者所期待的满 足。 3 营销哲学 市场特征 出发点 手段 策略 目标 增加生产 生产观念 供不应求 发产 提高产量降低成本 以产定销 获取利润 提高质量 产品观念 供不应求 产品 提高质量增加功能 凭借高质量取胜 获取利润 扩大销售 推销观念 生产能力过剩 销售 推销与促销 以多销取胜 获取利润 比竞争对手更有