位置消费行为理论阐述.pdfVIP

CHINESE FOREIGN ENTREPRENEURS Theory Forefront ·理论前沿 年第 期（下）总第 期 2009 2 319 位置消费行为的理论阐述 张 艳，戎素云 (河北经贸大学商学院，石家庄050061) 摘 要：位置消费是指人们在一定时期或条件下，在相互比较中对包括相对收入、相对效用、相对炫耀性消费等在内 的相对经济地位或名次的消费。位置消费强调的是人争名寻位的一面，它比之传统经济学只强调人们逐利的一面，更接 近人的经济本质，本章对位置消费行为作一般分析。 关键词：一般消费；位置消费；争名寻位 中图分类号： 文献标志码： 文章编号： F014 A 1000－8772(2009)04－0021－02 后，会追求更高层次上的心理满足，即追求社会舒适。 一、位置消费者定义的提出 马斯洛提出过著名的需求层次理论，每一层次需求的产 位置消费者是这样一类人群：处在复杂的社会关系中，分 生都必须建立在低层次需求满足的基础上，追求自我实现其 属于不同的社会群体、在开放的社会系统下从事消费活动的 实是为了获取一种受人尊重和羡慕的地位。正如需求层次理 “社会人”，其消费受政治、经济、社会、心理和文化现象的综合 论所指出的那样，每个人都有强烈的要出人头地、实现自我价 影响，不仅关心个体消费中绝对量的增加，而且更关心在社会 值的欲望。可见，现实生活中的人并不仅仅像传统经济学假设 关系网中消费的地位或名次。相对于“经济人”来说，位置消费 的那样，只是追求利润最大化，而是“争名寻位”的高等生物。 者更贴近现实生活中的人，具体表现在： “位置消费者”的行 社会学家也曾经做过大量实验证明消费的相对问题。例 ⑴ 为很大程度上受到相对变化的影响，而不仅仅受绝对值的影 如，弗兰克做过一个给兄弟两个小孩分橘汁的试验。前两天早 响； “位置消费者”是有限理性的，并不只是追求经济效用的 餐，每个小孩都倒上一满杯橘汁，第三天早晨用同样大小的杯 ⑵ 最大化。 子每人只倒半杯，结果谁都没有抱怨。然而第四天早晨给其中 的一个倒满杯，而另一个只倒四分之三杯。结果后者感觉十分 二、位置消费行为的定义及其客观存在性 气愤，感到不满。可见，小孩也关心相对消费量。 位置消费行为是人们对包括相对收入、相对效用和相对 可见，通过生物学、心理学以及社会学的理论或者试验， 炫耀性消费等在内的相对经济地位或名次的消费行为。 证明位置消费是大量客观存在的。 追求相对地位是人的天性。无数证据表明人们更关心与 三、位置消费的特征分析 人比较的相对量而不是绝对量的大小。大量生物学家的研究 证明，追求地位是群居的哺乳类动物的基本特征。生物学家对 位置消费作为一种彰显消费者的经济实力、社会地位和 雄孔雀华丽的尾巴，公牛硕大的牛角，雄昆虫精致和近乎实奢 文化品位的一种消费方式，具有如下特征： 侈的外形的深入分析，告诉我们，性特征的炫耀是动物的一种 1.位置消费行为具有普遍性。位置消费并不仅存在于上层 本能。尽管因为社会生活的复杂化，人类炫耀的动机有所升 阶级，也存在于其他一切阶层，只是程度不同而已。不同的时 华，未必每每