品牌差异化是战术还是战略？.pdfVIP

品牌差异化是战术还是战略？ ——原产地营销的误区 一些新兴企业进入到原产地产品的生产经营，这既有历史的原因，也有市场的选择。相比于那些偶 然的进入陌生行业的企业而言，经营具有历史口碑，独特工艺、成熟的产业技术环境的原产地产品企业 自有先天的优势。一些企业也敏锐的感觉到了原产地强大的市场效应，高举原产地旗，大打原产地牌， 以图谋得超额的市场利润。 但是，原产地营销绝不是几句口号，几个广告语能解决的问题。很多企业在原产地营销的认知层 面、技术层面、传播层面还存在很大的误区。陷入原产地营销误区在技术层面上表现为： 一、把战术当战略。营销人都认可战略的重要性，也认识到战术上的敲打无助于战略上的修正，但 不可避免的陷入战术上的自我纠结的迷局。 那么，原产地营销的战略到底是什么？这要回归到战略的目的和意义。从营销的角度看，原产地不 仅是传播手段和口号，也不仅仅是为了让消费者了解产品来源，它真正要解决的是产品的原产地价值和 核心竞争力。原产地不仅是企业个体的事情，而是产地企业联盟抱团的事情。这一点可以借鉴大连海参 抱团打造原产地品牌的案例。2009年，大连海参商会抱团举办原产地海参营销论坛，并发布商会申明， 共同打造大连海参品牌，经过几年的持续传播，大连海参的原产地品牌获得巨大的成功。在东北，只要 声明是大连海参，那么海参肯定好卖；在沈阳，声明是长海海参则比大连海参管用。因为沈阳的消费者 知道长海远离大陆，海水澄净，适合海参生长，而大连海参不少是圈养的。因此，原产地对消费者认知 的强化，是一个从宏观到微观，从产地到企业的过程。这个过程也是形成口碑效应，实现品牌积累，价 值释放的过程。 相反，在中国的葡萄酒业内，原产地营销则成为一个笑话。2003 年7月，中国葡萄酒行业曾发起了 一场“东西产地之争”，被业界评为成为继“洋垃圾事件”“央视竞标”后，中国葡萄酒业又一重大事 件。时至今日，国人在喝高端红酒时，依然会毫不犹豫的首选法国AOC产区出品的酒。 实际上在AOC 体系内部，又衍生出普通AOC、中级庄、以及列级庄等三个档次，上世纪以来法国各 个主要产区，都评出了本产区自己的列级庄。对于国人而言，要搞清楚AOC体系内的诸多细致的分级很 不容易，因此，从十几元到上千元不等的AOC标志，则成为我们购买红酒的主要识别参考符号。AOV作为 一个产权的标志，是法国葡萄酒业的产业战略，对于体系内的红酒企业，唯一需要做的，就是企业品 牌，产品品牌的产异化构建了。那么，中国的红酒产业，是否也可效仿法国的红酒，进行这样科学有效 而又不自相诋毁的分级制？ 因此，原产地营销的战略，不是企业的自我吹嘘之术，更不是相互诋毁之术，而是整个产地的整体 战略。 二、原产地营销是守“品质”之寡，出“价值”之墙。 归 真 反 璞 · 敦 本 务 实 毋庸质疑，高端食品的精髓是产地，产地的实质是品质。俗话说，七分产地，三分原料。烤鸭离了 北京，怎么烤都不是味；烧鹅也只有在广州的排挡吃起来最香；阳澄湖里东湖和西湖的大闸蟹都不一 样。 因此，原产地营销就是一种坚守，一种品质意义上的守寡，经得起市场诱惑的自律和矜持。 但是，如果把品质的概念和产地的概念等同起来，就陷入了唯产地论的误区。原产地营销的狠心不 仅在于产品品质宣泄，更在于产品的价值体系的建立。原产地营销不仅在品质上能守寡，更在于价值上 要能红杏出墙。 仅仅把原产地当做尚方宝剑，思维上还停留在产品销售时代。试问，你去全聚德烤鸭店用餐，是否 每次都会很认真的去品味烤鸭的果木香？你去同仁堂买药，是否每次都会细问其产地真伪？ 原产地的核心武器，产地是根本，价值体系才是关键。构建原产地的品牌价值个性，是原产地战略 下的最关键一步。作为品牌的灵魂，品牌核心价值可能是源自品质层面，也可能源自消费者心灵的价值 主张和品牌文化。 我们认为，品牌价值体系的构建，源于四个层面：品质价值、情感价值、文化价值、社会价值。而 这四个价值领域的构建，应该统筹服务于品牌综合价值的战略部署。比如泸州老窖在产品价值体系上的 构建就出现了模糊不清的失误。 泸州老窖， “老窖”二字赋予了它天然的价值基因，也成就了它独特的价值区隔，通过对传统酿酒 工艺、、窖藏工艺、产品原料等价值元素的打造和传播，成功的塑造出了“中国第一窖”的价值形象。 并结合“封藏大典