内隐与外显态度预测消费者行为的一致性研究.pdfVIP

心理科学 　Psychological Science 　2009 ,32 (3) :563 - 566 　　563 内隐和外显态度预测消费者行为的一致性研究 刘永芳 　马明娜 (华东师范大学心理与认知科学学院 ,上海 ,200062) (武汉大学经济与管理学院 ,武汉 ,430003) ( ) ( ) 摘 　要 　本研究以非耐用商品 洗发水 和耐用商品 手机 为态度对象 ,探讨了内隐态度和外显态度之间的一致性及其对行为 选择的预测作用 。结果发现 : ( 1) 当态度对象为非耐用品时 , 内隐和外显态度之间呈一致性 ,而当态度对象为耐用品时 , 内隐和 外显态度之间出现分离 ; (2) 在非耐用品上 , 内隐态度能更好地预测被试的选择行为 ,而在耐用品上外显态度能更好地预测被试 的选择行为 。 关键词 　内隐态度 　外显态度 　耐用商品　非耐用商品　消费者行为 的态度和吸烟行为之间的关系时 ,分别采用内隐和 1 　引言 外显测量 ,结果发现内隐态度测量的结果比较稳定 , 　　在消费者心理和行为研究中 ,如何让测得的消 受其他因素的影响较小 ,更容易区分吸烟和不吸烟 费者对某种商品的态度能够准确地预测其消费行 [5 ] 人群的行为 。 Greenwald 等在研究人们对高卡路 为 ,一直是困扰研究者和商家们的问题 。大量研究 里食品的态度时发现 ,女性被试对高卡路里食品的 表明 ,个体在测量中所表达的态度和其实际行为之 内隐和外显态度产生了分离 ,而且 内隐态度更能预 间有一条巨大的鸿沟 。Wallace 曾总结了有关被试 [6 ] 测她们面对该类食品时的行为 。 对待态度 目标的口头表达和实际行为反应之间关系 由于在上述两项研究中 ,所涉及的商品均为非 的46 项研究 ,结果发现 , 多数情况下测量出来的态 ( ) ( 耐用商品 香烟和食品 ,并未考虑产品类型 即态度 [ 1 ] 度与实际行为之间的相关很少能高于 0 . 30 。 ) 对象 的属性对消费者态度和行为选择可能产生的 目前有一种比较集中的观点 ,认为态度对行为 影响 。有研究者指出 , 由于耐用消费品使用寿命长 , 的预测效果差 ,是因为测量方法上的问题 。例如 ,早 价格也相对昂贵 ,消费者的购买行为表现得较为理 期的很多研究没有区分普遍态度和特殊态度及多重 性 ,购买决策会相对复杂 ,不仅会考虑产品的质量 、 行为标准和单一行为标准 。如果测量态度和行为的 功效 ,还会考虑售后服务 、企业的商誉等因素 ; 而非 标准是匹配的 ,预测力就会增强 。Sapp 在测量态度 耐用消费品的购买很大程度上是基于感知和情绪 和行为直接关系的时候 ,认为应该控制 3 个因素 :一 的 ,非