上海万科2015年度品牌体验策略建议.pptVIP

澎湃2008——品牌力引爆销售力！ 上海万科2008年度品牌体验策略建议 今日话题 话题1 一个话题：品牌引爆销售！ 话题2 一条线索：引爆的障碍？ 话题3 参考:引爆的三种方式! 单一产品 借鉴哪种方式? 方式取决于对障碍的洞察! 话题4 障碍之一:非单一产品！ 障碍之二:消费者跨度大！ 障碍之三:品牌关联模糊！ 品牌诉求和项目诉求没有利益交汇！ 什么是真正的障碍？ 真正的障碍：品牌力和产品力如何并轨？ 并轨的方式：建立上海万科的品牌关联！ 话题5 品牌关联：基本元素的价值管理! 价值一致；引发第一联想 母品牌的品牌关联 子品牌的品牌关联 子品牌的品牌关联 品牌关联的四点启发 整体：品牌、产品、人群的价值相关性 品牌：基本承诺不变 人群：针对基本的共同信念 产品：不断丰富，但保持基本的价值逻辑 品牌关联的效用模型： 有效率的沟通需要有效率的第一联想 上海万科的效用检讨 策略上缺乏品牌关联 导致… 品牌优势缺乏消费者相关性 产品共性优势没有聚焦成销售力 产品优势只能被已购买者感受 话题6 万科母品牌沟通现状:三个关键词 所以…… 沟通需要锐化！ 锐化就是聚焦于产品和消费者！ “良心”万科 上海万科品牌关联：综合考虑！ 但是… 首先要找到有坚定区隔力的物理核心! 话题7 挑战： 硕果累累，茫无头绪 顺瓜摸藤！ 顺瓜摸藤：品牌归纳！ 以上海万科品牌，定义产品共性 以上海万科品牌，定义人群共性 顺瓜摸藤：归纳上海万科的价值纽带！ 上海万科品牌属性 发展具有关联意义的属性 什么样的物理核心有助于建立品牌关联？ 上海万科品牌属性 住宅产业化 更象一个产业概念 宏观意义大于微观意义 难以引发消费者导向的联想 难以引发核心竞争力的联想 PC技术：关键产业目标！ 回顾：“我”的万科 PC是目标，也是武器！ PC技术符合沟通的锐化！ 万科品牌关联的发展 40多个产品，各有利益不同，品牌关联如何发展？ 建立上海万科品牌的动力出口 话题8 上海万科品牌结构 动机不同！ 如何将品牌动力转换成几十个项目的销售力？ 新方式构建品牌到达路径 强化品类识别 以三大品类识别为品牌动力出口 项目根据品类识别指引建立品牌关联 品类识别着眼于利益沟通 话题9 核心区隔—PC： 产业目标应有助于销售目标——推动力！ 未来80%应用率——最大的产品共性！ 技术壁垒——最大的技术区隔力！ 不能涵盖别墅生活系列——非传播概念； 消费者利益不直接——物理属性。 情感包容力物理包容力量 换一个方法思考 参考： 品牌原型的启示： 品牌核心能力 实现个人化的沟通 PC的情感化概念，必须： 符合个人的基本信念 符合品牌一贯的人文价值 解释所有产品系列 技术区隔力量 一个概念发展模型：品牌泡泡 消费者洞察的方向： PC是一种改变 消费者有关于改变的重要信念吗？ 答案是肯定的： PC的概念发展模型 品牌洞察的方向： PC是一种改变 “改变”是万科的一个基本属性吗？ 答案仍然是肯定的： 规模：上海开发规模最大的开发商之一！ PC的概念发展模型 情感层面的思考： 社会上如何看待开发商带来的改变？ 消费者期待什么样的改变？ 上海万科带来什么样的改变？ 普遍认为的“改变”！ 上海万科带来的改变： 生活彼岸的新生！ 新生：生活、住宅、自然、产业、万科——最终推动上海的新生！ 2008年度上海万科品牌传播平台 上海万科品牌关联 话题10 住宅的体验属性 接触属性：焦点地段才是舞台焦点； 心理属性：高涉入商品，先体验再购买； 经验属性：后体验产品，先入住再感受。 品牌层面启示： 焦点地段舞台焦点； 打造难忘的四类体验 四种体验领域 四种体验领域 话题11 发展五大体验主张 一个传播平台 体验主张发展模型 主张之1：品牌主题的体验 品牌主题的体验 主张之2： PC技术的体验 PC技术的体验 主张之3：青年置业的体验 青年置业的体验 品类识别的品牌关联 青年置业产品系列 主张之4：都市生活的体验 都市生活的体验 品类识别的品牌关联 都市生活产品系列 主张之5：别墅生活的体验 别墅生活的体验 品类识别的品牌关联 别墅生活产品系列 四类体验之符码传播 创意思考1 创意思考2 四类体验之媒体传播 创意平台 主题传播 主题传播1 主题传播2 主题传播3 PC传播 PC传播—— Video参考 品类传播——别墅生活 财富新生 品类传播——都市生活 片区新生 品类传播——青年置业 爱情新生 文案示范： 万科品牌主题体验馆 目的 策略定位 调性 功能区域 创意概念 设计概念 体验影院：蝴蝶梦 项目中心：蝶舞 PC中心：蝴蝶效应 其他想法 话题12 两类体验资源整合 万客会 三级营销服务体系 会员分级 推动力设计 万客会三级营销体系互动模型 价值延伸策略 价值延伸策略 品牌体验价值在一、二、三级体系的传播 品类体