基于价值创新旅游企业持续竞争优势浅析.pdfVIP

基于价值创新的旅游企业持续竞争优势浅析 牛湘子 东南大学经济管理学院，南京（210089 ） E-mail: Schuman4393@163.com 摘 要：经济的快速发展在给旅游业带来发展契机的同时，也使得我国的旅游企业普遍面 临着激烈的竞争压力。必须寻求在竞争优势上有所突破，才能在竞争中生存下去。以竞争对 手为目标争夺有限市场份额的传统竞争战略已经不能满足企业可持续发展的需要，价值创新 战略逻辑正好为旅游企业构建持续竞争优势提供了一个新思路。本文在回顾价值创新理论和 相关研究的基础上，结合旅游企业的实际，提出价值创新的途径：改变价值曲线和降低顾客 成本。在以顾客需求为导向的战略指导下，通过持续的价值创新创造新需求，提供更多的顾 客让渡价值，从而建立顾客忠诚，构建旅游企业的持续竞争优势。 关键词：价值创新；旅游企业；竞争优势 1. 引言 知识经济的发展打破了信息不对称和技术溢出的技术障碍，使得信息快速传播、企业创 新加速、企业边界扩大、传统价值观发生急剧变化，导致竞争驱动型战略已远远不能满足现 代企业持续快速发展的客观需求。价值创新战略实现从关注并比超竞争对手的所作所为转向 为买方提供价值的飞跃，为企业赢得持续竞争优势。 经济的快速发展给旅游业带来发展契机的同时，越来越多的人投身旅游行业造成旅游企 业数量急剧上升，旅游企业普遍面临着巨大的竞争压力。旅游企业如何在一片红海中开创属 于自己的蓝海，如何进行价值创新，如何保持自身的竞争优势，本文将对这些问题进行初步 探讨。 2. 价值创新理论简述 价值创新这个概念首次由法国欧洲工商管理学院的W.Chan Kim 和Renee A.Mauborgne 两位教授在《价值创新：高成长的战略逻辑》一文中提出。价值创新抛开对抗的竞争规则， 直接针对顾客的价值取向重新建立经营规则，从而开创一个不同以往的市场新空间。在对全 球30 个行业的300 余家高成长企业研究后，W.Chan Kim 和Renee A.Mauborgne 指出传统战 略逻辑和价值创新战略逻辑在战略基本层面上的不同。 表1 基于战略五要素的两种战略逻辑的差异[1] 战略五要素 传统逻辑 价值创新逻辑 产业假设 认为产业条件是不变的 认为产业条件是可以改变的 战略重心 企业应建立其竞争优势，目的在于赢得 竞争并非其存在的标杆，企业应该追求价值量上 竞争 的飞跃以便主控市场 顾客 通过市场细分及顾客定制来维持及扩 以全体消费大众的利益为目标、并且愿意牺牲部 充其顾客群，同时企业应注重顾客价值 分顾客的利益以提供大多数顾客利益，注重顾客 的差异化 需求的共同价值 资产及能力 公司应在现有资源约束条件下致力于 公司不必受制于现有资源的约束，而应该不断寻 获得竞争优势，促进企业生存与发展 找价值创新的切入点以求杠杆式利用资源 产品与服务 产业传统的范围决定了一家公司所能 价值创新者会设法超过传统产业的范围，企图一 项目 提供的产品及服务，其目标在于创造所 次解决整套特定要求 提供产品及服务价值的极大化 - 1 - [2] 此后两位教授进一步研究 归纳了价值创新战略逻辑的主要特征，特别指出在选择市场 机会时进行价值创新的企业很少受资源能力条件的束缚，以市场新进入者的角度发现顾客需 求变化。这类企业能获得客观准确的信息并采取果断行动为现有顾客提供有重大突破的价值 而创造新市场，使竞争无关紧要。