基于消费者购物价值的商场环境建设策略的研究.pdfVIP

基于消费者购物价值的商场环境建设策略的研究.pdf

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2011年第3期 四川大学学报(哲学社会科学版) 总第174期 No.32011 No.174 ofSichuan Science Sun JoumM Univemit)r(SociMEdition) §经济与管理学研究§ 基于消费者购物价值的商场环境建设策略研究 杨潇茵,许正良 (吉林大学管理学院,吉林长春130025) 摘要:商场环境建设是零售业研究领域的一项重要课题,改善商场环境能够有助于提升营销业绩。研 究发现,消费者享乐主义或功利主义购物价值对商场营销业绩产生重要影响。由此,基于这两种不同的消费 者购物价值,分别提出商场环境建设的对策。 关键词:商场环境;享乐主义购物价值;功利主义购物价值;营销业绩 中图分类号:F272.3 文献标志码:A 文章编号:1006-0766(2011)03-0081-06 近年来,我国零售业竞争日趋激烈,百货商 和研究成果的基础上,联系我国商场的实际情 场正在面临严峻的挑战。随着家电连锁、家具 况,以对消费者不同的购物价值的研究为出发 城、大型连锁超市等新兴零售业的出现,百货业 点,探寻影响消费者购物价值的商场环境因素。 在我国零售总额中的比重不断降低。事实证明, 并研究不同购物价值对商场多项主要营销业绩的 商场仅依靠提供基本的产品和服务是很难在竞争 影响。最后针对以不同购物价值为导向的消费 中取胜的,如何获得消费者认同,吸引消费者光 者,提出区域化、差异化的商场环境建设对策。 临,提升消费者的满意度和忠诚度,持续占有消 一、消费者享乐主义或功利主义购物价值探析 费者资源,成为商场经营成败的关键。西方研究 者发现,消费者购物价值与商场环境相关,并对 1.享乐主义或功利主义购物价值的概念。 商场的营销业绩产生极大的影响。我国研究者在 在不同的研究领域,“价值”具有不同的涵义…。 该领域的研究尚处于起步阶段,对商场环境的研 在消费者研究领域,“价值”是一种交互式、相 究多集中于美学和建筑学领域,对于消费者购物 对化地进行优先选择的经历,表现了主体与目标 价值和营销业绩关系的研究则几乎是空白。我国 相互影响的过程。这个目标可以是任何的物体或 商场管理者对于消费者不同的购物价值也没有足 者事件拉1。本文中,商场购物过程在两个维度 够的认识,在环境建设时也没有针对以不同购物 上唤醒价值,一是成功完成既定购物目标,二是 价值为导向的消费者采取区别化对策,致使商场 在购物过程中获得愉悦和有趣的体验。这两个维 环境建设投入大、效果差。 度就是消费者享乐主义购物价值和功利主义购物 在市场环境下,商场为了满足消费者日益增 价值。消费者的购物价值本质上是消费者行为带 加的消费需求,获取更多的消费者认同,必须发 来的二元收益,一方面是有意识的消费行为带来 挥自身在环境塑造方面相比其他零售业态的优 的实利性收益;另一方面则是购物过程中自然产 势,关注消费者在购物过程中表现出来的享乐主 生的愉悦反应。概括来讲,功利主义购物价值表 义或功利主义购物价值,通过有针对性地改善商 现为刻意去获得某些商品或服务,而享乐主义购 场环境迎合不同消费者的购物价值,从而提升商 物价值则更多地是享受购物的过程[3j。 场的营销业绩。笔者在参考西方研究者相关理论

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