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论电视栏目品牌化 　　摘要：勿庸置疑，中国市场已经进入了品牌消费和品牌竞争的时代，电视栏目也是一样。所谓品牌，指的就是商标和商号及其本身形象影响力。从央视及各个地方台开始追寻电视栏目特有个性的现象我们可以看到，电视栏目生存之道就是栏目的品牌化。 　　关键词：电视栏目；个性；品牌化 　　当今世界主体传媒之一的电视媒体，是新世纪人类关注的焦点，看电视是人们进行文化娱乐的主要方式。同时，观众锁定一个电视频道似乎是很遥远的事了。面对几十个甚至几百个的频道选择，我们手中的遥控器有些无所适从。就我国电视而言，它正随着中国市场化进程而逐步形成一个大产业。从发展阶段的角度来讲，我国广播电视目前处于数量膨胀后的平台整理阶段，节目供给和需要之间的缺口越来越大。从参与市场多层面、多元化竞争的形势看，随着对外开放力度加大，国外电视媒体的涉入，竞争越来越激烈。从市场经济的角度看，电视栏目的商品化意义将更加突出。随着央视及各个地方台栏目品牌化的兴起，电视栏目品牌化的制作理念越来越被商家看好，一个明显的事实就是电视剧不再最受关注，而打响品牌成为关键。 　　网络媒体的发展，更向电视发起强烈挑战。电视传媒个体要立于不败之地，就必须以独特的、新鲜的、有兴奋感、吸引力和有文化品味的电视节目奉献给观众，这就是具有品牌意味的电视节目。品牌并不是新鲜的概念，在其它产品市场，它已具体而细微到公司战略和策略里。但对中国电视媒体来说，它才刚刚在观念层面被认识到。凤凰卫视宣传部创作经理李青芬说：“不论你的公司做什么，都不能与品牌脱节，这是一个注重品牌的时代。事实上，品牌营销不是今天的产物，在最近二十年，品牌营销逐渐受到西方企业重视，最近五六年受到中国企业的重视，近一两年才受到中国电视媒体的重视。”美国营销研究学者亚历山大?比尔说：“在实际操作层面，消费者喜欢品牌，品牌将‘意味’打包，这些‘意味’形成一套快捷方式，使选择变得简单。”我们可以明显地看到，电视栏目品牌化是电视产业发展的基本特征。 　　一、 电视栏目品牌化是市场化的客观要求 　　我国电视业诞生于1958年。在“文化大革命”期间，许多电视节目的内容违背真实性，程序政治格式化，一度阻滞了整个传媒的发展，拉大了我国与世界先进水平的距离。从上个世纪八十年代开始，我国电视事业发展进入了黄金时期，电视成为后来居上的“第一媒体”，广告正式进入电视画面；电视剧空前繁荣；服务性节目引人注目；新闻改革大力推行；娱乐节目走向兴盛；教学节目形成热潮；海外译制片迅速发展；纪录片大胆探索；大型综艺节目逐渐走红；大众论坛专栏设立；管理与体制走向规范化、现代化。九十年代是高科技占领传播领域的又一个新的关键时期。卫星电视直播、有线电视、高清晰度电视、多声道立体声伴音电视、音像纪录媒介以及有线和无线的图文电视等先后进入人们的生活。随着卫星、光缆、电缆、微波为骨干的广播电视网络的建设，基本形成“天上一颗星，地上一张网”的“星网”格局，从而也做到了电视节目定向化。总之，我国电视事业，一个有目共睹的事实便是，我们只用了近20年便发展壮大到西方发达国家需要30多年乃至更长时间才能达到的规模。电视频道大量增加，电视节目数量和质量大幅度提升，由电视业带动的消费业和其他产业也明显壮大。那么某个电视传播机构要想在众多节目中脱颖而出或保持良好稳定的收视率，就必须走品牌化的道路，而电视传播机构或频道的品牌归根结底还是要落实到具体的栏目上，因此，打造电视栏目品牌可以说是电视频道增强核心竞争力的关键所在。 　　众所周知，以前我们只知道广播电视具有政治喉舌功能和舆论监督功能，而不大清楚它的经济、产业功能，当我们一下子明白过来广播电视是信息产业，在市场经济下具有明显产业属性的时候，商品意识和市场机制开始在广电行业萌芽。作为电视传媒的产品――电视节目，以其独特的商品形式满足观众的需要，并具有其商品的属性。按照马克思的经济理论，商品是一个表现商品经济生产关系的范畴，是一个具有使用价值和价值的物或对象，是一种二重性的东西。现代商品结构中有五种类型：第一种是物质产品；第二种是服务产品；第三种是信息和技术产品；第四种是精神产品；第五种是劳动力商品。电视传媒属于精神产品类，它拥有多种多样的精神使用价值，可以用于满足人的休闲享受的需要；提高思想和品德，满足人的全面发展与素质提高的需要。越是成熟的进步的社会，不仅仅人的物质生活需要不断扩大，而且，健康的精神生活需求也越加发展，精神产品的扩大再生产，特别是商品形式的精神产品扩大再生产就成为经济的必然。而文化、精神产品也成为当代市场经济商品的又一重要类型。 　　既然电视节目以一种商品的形式进入市场进行竞争，它就不可避免地逃过优胜劣汰的自然法则。电视栏目（或节目）的“优”就是品牌化，就是精品。各级电视台要使自身处于传媒强势地位，就必须培育