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营销大全之新时代 新医改 新营销.doc
彬心月精心整理 精彩文章(保留版):
新时代 新医改 新营销
彬心月精心整理, 2009-07-21, 作者: 马宝琳
以06年打击商业贿赂为先兆,以新医改为里程碑,以专业化为主旋律,以研发创新为努力方向,以改革开放的第二个30年为征程,我国的医药营销进入了一个新时代。
从社会规律来看,大乱必将大治。
从营销规律来看,同质化催生品牌,竞争造就专业。
从产业发展规律来看,我们圈内人士自己都知道应该变一变了。
从国家层面的产业安全战略的来看,这30年的医药发展是有量无质,对国家医药发展战略的支撑是远远不够的。
新时代
新时代的特色是:一专二新三品牌,抓机会碰运气越来越难,拼内功拼实力成为关键。一专就是要提升专业化程度,这是未来三十年竞争的焦点;二新就是产品创新和营销创新,大家也许已经注意到,近3-5年来发展比较快的不是那些大中型企业,而是一些拥有好的新产品的中小企业。目前的营销手段已经不足以支撑未来的发展,创新势在必行。三品牌是要在医生心中建立专业化品牌,在患者心中建立口碑,只要这两者建立起来,自然也就在代理商和经销商那里建立起品牌来了。现在大家都在关注基本药物目录和医保的事情,但是反复权衡没有定论,到底是进不进去拿不定注意,有的企业开始想方设法进了目录,现在又想法设法的想出来,这本身已经说明现在顶多算个碰运气的时候,但抓机会是比较难了。
新医改
由于新医改的若干配套文件尚未出台,所以很多具体的操作层面的事情不好判断,但是大趋势非常明显,那就是新医改对终端模式的影响非常深远。
代理是渠道模式,带金是终端模式。新时代和新医改对终端模式的改变最大最快最明显。原来的终端模式是以“学术跟随、利益驱动”为特征,现在要以“学术开路、增值服务、利益兼顾”为方向。这个改变是时代变化导致的,而新医改恰恰为此开了绿灯。为什么说是时代变化导致的呢?因为大家都跟随跟到齐步走了,都带金带到自己承受不了了,学术跟到迷茫,带金带到悲凉,没什么好拼的了,即便是产品进了医院,还是很难上量。这说明竞争要升级了,学术要靠自己开路了,上量要靠医生的学术认可而非单单利益驱动了。为什么说新医改为此开了绿灯呢?因为学术推广一个是要把学术做出来,另一个就是要把学术结果传出去,做学术做试验难在专业上,传出去难在高效传播渠道上。新医改在这个传播渠道上是开了绿灯的。请看:
规范基本药物使用。
制定基本药物临床应用指南和基本药物处方集。毋庸置疑,专业化学术推广会大行其道,恰逢其时。只要进入了指南,全国医生就要照此办理,影响深远。
加强健康促进与教育。
医疗卫生机构及机关、学校、社区、企业等要大力开展健康教育。不但OTC可以面向患者,处方药也要加大对患者的宣传,只不过,这个宣传第一不能只顾了卖药,第二不能天马行空,而是要以“加强健康、医药卫生知识的传播,倡导健康文明的生活方式,促进公众合理营养,提高群众的健康意识和自我保健能力。”为原则,要正规,要专业,要科普,不能等同于做保健品的会议营销。
强化继续医学教育。
以上的健康促进与教育是对老百姓的,这个是对医生的。为了解决优质医疗资源不均衡的问题,提高基层医护人员诊疗水平,继续教育要大大加强。企业在这方面大有可为。
新医改文件中这几处描述的意思非常明确,只要你说的话是科学的,你做的事是公益的,你是为了提高全民健康意识和保健知识,你是为了提高医生的知识技能,国家是鼓励做宣传的。这就为处方药的传播指明了方向。当然,前提是要专业要科学。
医师多点执业和减少公立医院比重同样对医药营销影响巨大,当然,由于这方面改革的进度要跟随事业单位人事制度改革的步伐,不会太快,但是企业对专业化能力的培养却应该提前进行。
医师多点执业。
医生多点执业有两种,第一是在多家其他医院执业,会把他的学术观点带到其他医院,专家的影响力发挥起来比以前更顺畅。第二是自己开业或几个人合伙开业(北京已经明确宣布),这里面有很多事需要外力来帮助,比如营销。另外,医生自由执业,不会主要靠卖药赚钱,那样医生自身价值会降低,肯定会选择用技术服务建立口碑,靠口碑增加病人,靠病人多逐渐提高服务收费,医生的关注点第一是安全性,第二是效果,第三是不让患者在药物上花很多钱(以便省下来做医疗服务收费),所以药品的可信度很重要,可信度来自于专业的推广。
减少公立医院比重。
国家将会采取多种产权制度方式去改革公立医院,其中一部分将转为民营医院。而首先列入改制、整合的会是国有企业办的、部队办的公立医院。私营医院增加,关系营销会失灵,药品销售同质化的拼价格、独家的拼专业化,把同质的产品策划的有特色是未来的方向和出路之一。
新营销
“学术开路、增值服务、利益兼顾”并非新营销的全部,新营销应该是以“学术开路、增值服务、利
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