营销研究评述-选题、设计与创新.ppt

操作性定义举例 例如将某家庭列为某一产品的大量使用者、中度使用者、少量使用者、以及未使用者的操作性定义可为： 大量使用者：在过去半年内，消费或使用100个单位及以上的家庭。 中度使用者：在过去半年内，消费或使用40至99个单位的家庭。 少量使用者：在过去半年内，消费或使用39个单位以下的家庭。 未曾使用者：在过去半年内，未曾知消费或使用此一产品的家庭。 变量的意义 变量是概念的运用化，使之可具体衡量的产物。变量是一个有不同变项的概念，例如性别、教育程度、收入。所有的变量都是一个概念，但并不是所有的概念都是变量。武汉大学学生不是个变量，如果你将学生按照性别区分则是变量。武汉不是一个变量，除非你将武汉与其它城市(如广州)互相比较。 变量就是具有不同数值的概念。而把各个事件的共同特性之间的强弱、高低、隐显，透过数值大小表现出来。 变量的分类 独立变量(解释变量)：独立变量是一个变量，也称自变量，它们变项的变化会导致其它变量变项的变化。 相依变量(被解释变量)：相依变量也称因变量，它的变项变化是受其它变量变项变化而影响。 调和变量：研究者为修饰独立变量与观察现象的关系，所测量、操纵(独立变量)的因素。为第二个自变量，其对原先的自--应关系具有显著的贡献或解释能力。 外生控制变量：就无数的外生变量中，会同时影响独立变量与被解释变量的变量，需控制或中立化。 中介变量：在理论上会影响观察现象的因素，但不能被看到、测量或控制。 变量之间关系图示 授权程度 人际能力 服务补救 感知公平 顾客满意 自变量 调和变量 中介变量 因变量 理论与模型 科学研究 逻辑和观察 通俗讲，（1）言之有理（自圆其说），（2）符合我们的观察。 三个层面 理论:处理科学的逻辑层面； 数据收集：处理的是观察层面； 数据分析：比较逻辑预期与实际观察。 理论的作用 理论（theory） 建立在公理基础上，有若干命题组成的概念体系。 理论的作用 确定变量及测量 选择研究设计和样本设计 确定研究的重点和方向 为研究结果提供合理解释 模型及类型 模型是对客观世界的抽象描述，通过有关变量之间的关系，反映实际现象或实际过程的整体或局部。 模型类型 文字模型 图示模型 数学模型 文字模型处处可见 泪眼看花花不语，乱红飞过秋千去。《欧阳修》 山重水复疑无路，柳暗花明又一村。 《陆游》 问渠那得清如许，为有源头活水来。《朱熹》 横看成岭侧成峰，远近高低各不同。 不识庐山真面目，只缘身在此山中。 《苏轼》 百货商店研究项目：模型建立 文字模型 顾客首先要知道这家商店；然后根据选择标准中的各因素对商店进行了解和评价，根据评价形成偏好；如果偏好足够强，顾客就会光顾商店。 图示模型 数学模型 y——偏好强度； a0，ai——需要估计的参数； xi ——构成标准的商店惠顾因素。 知晓 评估 偏好 光顾 实证假设的形成 需要不需要实证假设？ 假设可以有效地组织观点，吸引注意力 但不必生搬硬套、勉为其难 什么样的实证假设是好的？ 可测量的：量化研究的基本条件 可观察的：可以帮助理解和解释 无歧义的：什么是“强关系”，“弱关系”？ 与理论概念有着明晰的逻辑联系 在变量间建立明确的实证关系 研究假设举例 基于TAM对变量之间关系的认定，对于“感知网络游戏有用”、“感知网络游戏易用”、“网络游戏态度”、“网络游戏意向”之间的关系，我们提出以下假设： H1：消费者对网络游戏的态度影响其网络游戏意向。 H2：消费者感知网络游戏有用影响其网络游戏态度。 H3：消费者感知网络游戏有用影响其网络游戏意向。 H4：消费者感知网络游戏易用影响其网络游戏态度。 研究假设举例 虽然原始的TAM没有将主观规范（社会影响因素）作为变量，但是，不仅许多实证研究发现主观规范影响个人使用信息系统（技术）的行为[18-20]，而且，在一些网上消费行为研究中，也证明主观规范是对行为态度和意向有显著影响的变量[21-22]。Hansen等人[23]在比较理性行为理论和计划行为理论预测消费者在网上商店购买的意向的能力时，也发现包含主观规范到态度路径的计划行为模型有最佳的解释能力，这意味着，主观规范不仅直接影响行为意向，而且还直接影响行为态度从而间接影响行为意向。因此，在本研究的中，引入主观规范变量，予以以检验，提出以下假设： H5：消费者的网络游戏主观规范影响其网络游戏态度。 H6：消费者的网络游戏主观规范影响其网络游戏意向。 研究模型与假设举例 研究假设举例 Cermak,File and Prince(1994)的实证研究结果，强调应将涉入看作状态或态度，而将参与看作实际的行为涉入，因此参与反映着涉入的状况。 此外，在涉入的结果中，发现涉入水平会影响顾客对服务人员的依赖性与问题解决方式。其中，当顾客的涉入水平越高时，顾客