消费者行为和营销管理.pptVIP

第二讲 消费者行为与营销管理 一、产品定位与消费者行为 一、产品定位：企业能够影响消费者如何来感知某一品牌相对于竞争产品的特征的一种市场营销手段。 1、为什么要定位？哪些产品特性影响产品定位？产品定位与消费者行为的关系？ 2、差异化的作用？特性与中庸到底哪一个更好？ 3、强化识别功能——增加注意力——影响消费行为 二、环境分析与消费者行为 （一）生存环境的选择： 新加坡《海峡时报》报道，到中国大陆生活已经成为新加坡中产阶级退休后的新选择。越来越多的新加坡人退休后到中国居住，而考虑作出这项选择者还在增加。包括前银行职员、商人、专业人士和公务员等。 为什么新加坡人愿意选择到大陆生活？ 没有民族歧视，容易被当地人接受而融入社会 丰富的文化生活 快速发展的经济 较低的生活费用 对中国有亲切感 有共同语言 3、你愿意和姚明使用同一品牌的手机么？名人到底有多大的广告效应？ 4、名人的负面行为与广告效应：老虎伍兹还能被消费者所认同么？ 5、什么样的产品用广告宣传更加有效？ 6、你认为对顾客强势推销有效果么？以脑白金为例。 7、广告费用越多越好么？代表性企业的广告费用占销售额的百分比为：美国3%；澳大利亚7%；瑞典5%；加拿大4——5%；中国？ 8、公共关系对消费者的影响：强生、可口可乐、三菱、东芝、安然公司及意大利帕马拉特丑闻 * * 市场营销战略与消费者行为之间的关系 市场营销战略 Company Collaborators Competitors Collaborators Offering Offering Customers 市场营销策略 产品 服务 包装 价格 促销 分销 Context 营销组合与消费者行为 产品 价格 分销 促销 喜欢什么产品？购买什么产品？ 如何设计新产品？产品创新与行为的关系？ 可接受价格？价格变动对消费 的影响？价格策略？ 渠道分布与购买行为？渠道内 部设计？渠道特点？ 促销手段、内容与消费行 为，促销组合的影响？ 产品与消费者行为：洞察消费和产品发展 胶卷盒的改进：在现在的胶卷盒上都有一条已被切成断续状的易开线 ，这并不是一开始就有的。原来有一次，柯达公司的执行官雷蒙德在东京的鱼市上，发现一个摄影师正试图用他的牙齿打开胶卷盒，而此时他手里抱着机机，动作看起来非常吃力。于是他回到公司之后，让研究人员开发出能够用一只手就能打开的胶卷盒。 由Corning公司生产的一种老式杯子是常见的厨房用具，上面有简单的容积刻度、倾倒凹口和精美的大杯把，这种杯子自从50年代开始生产以来从没有改变过，也没有人提出过抱怨。但一次偶然的事件使它发生了改变，一只试验用的杯把在加热过程中松开了，这给设计者使用开口杯把的主意，杯把只有一头粘在杯壁上，这种改变使它更加适合存放，同时设计者加深了杯子使它在用微波加热时食物不再溢出，结果如何呢？它的销售额增长了150%！ 价格与消费者行为问题 你是在产品涨价时购买还是在产品降价时购买？ 在以色列，托儿所上班的时间是上午8时到下午4时，虽然大部分的父母都准时在4时之前接走子女，可也总有少数父母会迟到。两位学者针对十个托儿所进行实验：凡是迟到十分钟以上的父母，要缴罚金以币十元（在以色列，闯红灯罚8500元，遛狗不捡狗屎罚2400元）。根据需求法则，你认为会出现什么情况？ 按通常的想法，有了罚金，迟到的父母应该减少才是，但事实却相反，迟到的父母几乎变成了原来的两倍，价格上升，需求增加！为什么会出现这种情况？ 当迟到不罚钱时，老师们照顾孩子是额外负担，所以父母会于情于理尽可能避免；可是一旦有了罚金，等于把逾时照顾变成一种商品。既然是有价商品，当然可以视个人情况，按价购买，因此迟到的父母增加。同时，如果不罚，在非正常上班时间，老师对孩子的安危不负担责任，家长要承担更高的风险。 1、你对哪些广告留有深的印象？ 2、广告的3B原则 渠道与消费行为 你是否有较为固定的购买场所？ 你所去的购物场所的哪些特点对你有吸引力？ 你期望的或理想的购物场所是什么样的？ 你最看中购物场的哪些特点？ 国际大型零售协会曾在一次会议中罗列了消费者选择某些零售商的原因： “选择自己最熟悉的商店——目的是节省时间。如果商品的位置发生了变化，最好能够在明显的地方挂一个牌子标示出来。” 我只是一个购买者，我会光顾那些我能够进入的商店，购买需要的产品，并以最快的速度出来，我希望以最快的方式付款。 我会光顾那些通道内东西不多的商店，我不喜欢的的购物车碰上那些我不想购买的产品。 我以前一直去大商店，但现在老了，只能去一些比较小的商店，并且分批购买。 我会光顾那些有清楚显示结帐台的商店，因为当你扫描某个产品时，计算机会告诉你产品的价格。 我不喜欢去那些