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中国出版 少 儿 出 版 CHINA PUBLISHING JOURNAL 栏目主持/朱　音 试论动画衍生产品的开发 文/王冀中 所谓动画衍生产品，即：由动画片的媒体播出而衍 查，在儿童喜爱的卡通形象中，早年还有我国的孙悟 生出的形象或名称以及相关的系列授权产品。 空、黑猫警长，可是2000年来很难找到中国动画形象的 每当谈论中国动画片的观众时，就会联想到我国拥 踪迹了，有些青少年张口就能说出长长一串日本、美 有18岁以下的青少年3.78亿。许多人又会想当然地认为 国动画人物的名字，而国产动画形象却知之甚少。一 这3.78亿青少年就是天然的动画衍生产品的消费者。于 方面是通过各种途径涌入来的外国动画片，造就着不 是，用一个简单的乘法就得出中国存在着一个庞大的动 断壮大的媚外一族消费者，另一方面，我们一直没有 画衍生产品市场。事实并没有这样乐观。首先，动画片 自己的能够抓住观众、可以开发衍生产品的上乘作 以及衍生产品的消费人群集中在城市，而且主要集中于 品，在这样的环境中，我们要打开市场，开发国产动 北京、上海、广州、重庆、成都、武汉、大连等大城 画衍生产品的难度是可想而知的。我国动画制作长期 市。其次，改革开放30年来，我国人民的生活水平有了 存在的“小儿科”问题，衍生产品的开发也同样存在着这 很大的改善，人均收入大幅度提高。但是，也要清醒地 样的问题。不管市场如何变化，衍生产品总是围绕着 看到，许多在计划经济时期由国家承担的带有福利性质 低幼儿童用品打转，总是离不开玩具、文具、书包、 的费用现在基本上全由个人担负，比如：住房、医疗、 小贴画。事实上，低幼儿童是不具有自主消费能力 教育、采暖等，扣除这几大块支出，对于城市普通家庭 的，他们的购买权往往掌握在家长手里，而家长却会 来说，所剩下的资金用于日常吃穿生活开销已经不算宽 根据成年人的消费观念和家庭开支状况来考虑，限制 裕了，动画片以及衍生产品对比生存的大问题，毕竟是 着儿童在动画产品方面的消费。因此，开发低幼儿童 锦上添花、可有可无的奢侈品。 消费品市场的商家真正要面对的是家长。 另外，受国外动画产品的严重冲击，再加上我国缺 长期以来，有一个动画受众群体被我国动画工作 乏有影响力的国产动画形象，能够用于开发衍生产品和 者忽略，那就是15～30岁的少年、青年人和成年人。 市场化运作的动画片太少。 在这个群体中痴迷动画的人所占比例虽低于14岁以下 动画衍生产品与动画片是“唇齿相依”的关系， 的儿童群体，但他们与动画相关的消费能力的绝对额 衍生产品的问题来自于动画片。在限制国外动画片引 却远远超过14岁以下儿童。第一，因为他们是自主消 进和控制播出时间的政策出台之前，基本上是日本、 费者，可以决定自己手里钞票的去向。尤其是18岁以 美国动画片占据着我国的电视屏幕，在我国少年儿童 上的青年人，手里有一部分资金可以自我掌握。第 中培养出了大批的“哈日族”、“米奇迷”，他们的审美情 二，随着结婚年龄的推迟，许多人还没有面临家庭生 趣完全被日美动画片所左右，特别是日本的动画片。 活的压力，他们的消费行为根据个人的喜好存在着相 “哈日”已经被认为是“酷”、“靓”的表现，甚至更为严重 当大的冲动性。据对京、沪、穗三市进行的随机市场 的是我们本民族的语言习惯已经正在趋向于异化，有 调查显示：14～17岁的少年中有56%的人对动画产品每 些家长给孩子取名时也“哈日”。有关部门曾专门作过调 月的消费金额（即在自己喜欢的动画形象及其相关产 《中国出版》 年第6期 2009 2 2CHINA PUBLISHING JOURNAL 少 儿 出 版 中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL 品如书籍、杂志、影碟、玩