“主动营销模式”对我国体育赞助商的启示——以耐克公司打造“科比训练营”为例.pdfVIP

第35卷 成 都 体 育 学 院 学 报 Vo1．35 2009年第9期 JournalofChengduSportUniversi No．9．20o9 “主动营销模式’’对我国体育赞助商的启示 — — 以耐克公司打造 “科比训练营为例 王 嵩，张超慧 (四川大学体育学院，四川 成都 610065) 摘要：随着体育赞助商品牌营销竞争的激烈化，体育营销模式的选择显得越来越重要。以“科~iJII练营”为例，从选择媒体平 台、营销模式构思、看点打造等方面对 “主动营销模式”进行分析，总结出“主动一整合一共赢”的核心理念，并论证该模式对体育赞 助商在品牌营销中降低营销成本、提高营销效率的优势。以期能为我国体育赞助商提高其品牌营销的竞争力提供理论指导。 关键词：体育赞助商；科比训练营；主动营销模式；主动一整合一共赢 中图分类号：GS0—05 文献标识码：A 文章编号：1001--9154(2009 EnlightenmentoftheActiveMarketingModelforChineseSportsSponsors — — -TakingasanExampleNikeCompany’SCreationofKobeTrainingCamp Wang song。Zhang Chao—hui (PhysicalEducationSchool，SichuanUniversity，Chengdu610065) Abstract：Wi山 theincreasinglyfiercecompetitionamongsportssponsors topromotehteirbrands，sportsmarketing modelsbecomemoreandmoreimportant．TakingKobetrainingcampasan exma ple，andfrom theselection ofmedia plaftorm，constructionofthemraketingmodelna dhtehighlightformation，thisarticleanalyzeshteactivemraketingmod— elnadsummarizesitscore￡}1eoryofspontnaeify—conformify—mutualbenefitandelaboratesOiltheadvnamgeof￡he modelinhelpingsportssponsorstoreducemarketingcostnadincreasemraketingefficiency，hopingtoprovidehteoreti— calreferenceforsportssponsors toincreasethecompetitionstrengthofhteirbrna ds． Keywords：sportssponosr，Kobetrainingcma p，activemarketingmodel，spontaneiyt —conformity—mutualbenefit CLCnumber：G80—05 Documentcode：A ArticleID：1001--9154(2009)09—伽 9—o4 这种鲜明的反差体现了体育赞助商处境的恶化。此 1 研究 “主动营销模式”的 目的 外，根据孔伟 】、刁永辉 [5】、陈晓明 等学者对我国企 在当今注意力经济…时代，体育赞助商在品牌营 业进行体育营销的现状分析，对主要问题总结为：多数 销中的竞争 日趋激烈。这种竞争不仅导致体育商赞助 体育赞助商缺乏长期战略规划，市场定位不准，营销手 的成本飙升，同时体育赞助的效率优势也因赞助排他 段缺乏多