奥美科龙传播战略管理知识分析.ppt

* “储藏美味,而非仅仅保存食物” “百变冷饮/冷冻食品” 家家做的红豆冰味道都不一样，如果你觉得你的家传秘方够特别，并愿意与别人分享，就把冷饮或冷冻食品的配方寄来 选择家庭主妇或年轻人爱看的杂志 /报纸，以科龙/容声专栏 形式在夏季 连续刊登，同时由专家评选 投稿有赠品，选中的可以参加与当地电视台合办的综艺节目现场比赛，由你的家人作评判，有吃有玩有奖品 * 同样的方式在不同的阶段还可以进行 “持家有道”征文比赛 冰箱新用途 冰箱上的“爱心留言” “剩菜翻新样” * 还有一些公关机会 * 在新产品推出时的公关机会 专业部门的鉴定固然重要，但用户的评语才是最后的标准 新产品上市时我们向社会征求数十名用户，免费向他们提供产品试用 邀请新闻单位作见证 - 新闻发布会 他们必需在使用的过程中将意见和建议反馈 给科龙，从而令第二代产品更能满足用户需要 媒介的追踪报道能尽量把“科龙的执着追求完美”传播出去 * 建国50年和科龙15年有什么关系？ * 回报国家/社会的好时机 让科技服务人类—科龙家电科技基金会成立 成立基金会，每年科龙拨出一定的金额资助家电类的科研，项目通过中科院或著名学府的研究院推荐和评估 年会的性质方便各科研单位交流 既是对国家和社会的回报，也是科龙优先享有高新技术的好机会 体现企业实力和理念 的好机会 有新闻价值，时间最好选在10月 有持续性 * 以上只是它的真正魅力是在执行之后 * 下一步 当了解贵公司2000年度营销计划后，我们将完善此策划案并制订具体工作进度表 与科龙人员结成团队，进一步了解家电市场和科龙的产品 以上的消费者品牌检验暂时只限于广州，建议进行全国范围的品牌检验 针对其中感兴趣的促销建议发展详细的促销计划 * 谢 谢！ 根 本 制 造 策 略 创 造 竞 争 力 * 科龙品牌广告创意策略（续） 广告要讲什么才能让他们这么看 执着得有道理！ 为什么要相信你 科龙为了达到优于国家标准的技术指标在静音、节能方面进行不断地研究 为了提供给消费者高质量的产品，科龙实行了零缺陷工程 为了让消费者使用冰箱时更舒适、方便和安全，科龙充分采用人机工程学 * 科龙智能冰箱的创意该说什么？ * 智能冰箱广告创意策略 广告任务 在家电电脑化的趋势背景中，建立科龙智能冰箱对时尚消费者的独特吸引力，勾起消费者从其他渠道更深入了解科龙智能冰箱的兴趣 * 智能冰箱广告创意策略（续） 消费对象现在如何看科龙 想找好一点的冰箱，现在很多冰箱都多了各种各样的功能，有的也电脑化了，不知道会不会更好。科龙冰箱？好在哪里？ 看完广告后消费者如何看科龙 科龙智能冰箱考虑挺周到的，而且看起来蛮有档次的，我要详细了解一下。 * 智能冰箱广告创意策略（续） 广告要讲什么才能让他们这么看 聪明冰箱守则：储藏美味，而非仅仅保存食物 * 智能冰箱广告创意策略（续） 为什么要相信你 科龙冰箱精确保持设定的温度值，波动小，保鲜效果更好 可以根据需要而精确地调节温度，而且冷藏室和冷冻室分别控制温度，可单独调节，让使用者能区别对待不同食品的储藏，享用最佳状态的美味 超温报警，确保食物处于最佳状态 * 创意表现电视/报纸/户外/POP 请待8月3日，由我们创意小组倾力表演！ * 品牌策略容声 * 容声品牌策略思考 我们要到哪里去？ 认知为中档冰箱中最放心可靠的选择 我们如何到那里？ 放大固有品牌资产把弱势转化成优势 品牌核心 容声的可靠来自对品质的坚守 品牌的问题在哪里？ 被认知为过去的名牌 没有感到进步 * 把品牌核心运用于360?整合传播 容声的 可靠来自 对品质的坚守 广告 电视/报纸/户外 POP/店头布置 公共关系 促销 让消费者在各个接触点对容声都有一致的认识 * 传播扮演的角色 继续保持消费者认知可靠/可信赖的品牌形象 同时降低消费者对容声进步慢的负面认识 告知消费者有关容声的新产品信息，给品牌注入新鲜气息 * 传播手段 传播对象 传播任务 容声的可靠 来自对品质的坚守 公关 促销 消费者 记者 政府 消费者 广告 为容声的品牌形象注入新的生命力，帮助容声 摆脱陈旧的感觉 有效传播容声的产品利益点 消费者 * 容声的可靠 来自对品质的坚守 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 记者 政府 消费者 传播任务 让消费者了解容声的进步和改善，从而修正他 们对容声的负面认知 加强容声和老用户之间的关系，从而巩固容声 良好的口碑 增进消费者对容声冰箱的认识 * 消费者 容声的可靠 来自对品质的坚守 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 记者 政府 传播任务 新品上市前清空旧型号存货 淡季时促使消费者在旺季未来前购买 在旺季抢夺市场，打压新飞 * 在容声品牌上，创意说什么？ * 容声