产业组织定价策略和行为讲义课件.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *  （三）掠夺性定价理论 后芝加哥学派：理性的掠夺 针对芝加哥学派的一些观点，后芝加哥学派提出质疑: 首先，他们指出，市场份额和市场集中度可以提供关于竞争状况的大量信息。新的实证证据使哈佛学派市场集中度与产业内竞争和定价有密切关联的论点重新得到支持。 第二，进入很少像芝加哥学派经济学家所说的那么快、低廉和容易。 第三，掠夺价格和其他主导行为确实存在.  （三）掠夺性定价理论 后芝加哥学派：理性的掠夺 首先，后芝加哥学派认为掠夺性定价对于一个多边市场的厂商而言是理性的，也是有利可图的。 显然，在位厂商可以在某一个或几个市场中采取掠夺性定价策略，实行低于成本的定价，通过该策略在市场中建立一种强硬的名声。由于竞争对手缺乏关于在位厂商经营成本的全部信息，在实行低价的市场中，竞争对手因为蒙受损失将退出市场，在未实行低价的市场中，进入者或潜在的进入者也会放弃该市场以免蒙受损失。 这样，在位厂商就可以通过未实行低价的市场中获得的高收益来弥补少数实行低价的市场中产生的经济损失，总体上是有利可图的。事实上，由于在位厂商已经获得了掠夺性定价的名声，当其实行低价策略的市场中的竞争对手退出后，在位厂商可以将价格恢复到高价水平，此时，理性的竞争对手将不会再回到市场中来。从而，在位厂商在所有的市场中都能实现垄断定价。  （三）掠夺性定价理论 后芝加哥学派：理性的掠夺 其次，后芝加哥学派认为掠夺性定价即使对于一个单一市场的厂商而言也是理性的。 “鼓鼓的钱包模型”就说明了这个问题： 在第一阶段，当在位厂商将产品定价置于成本之下，此时，在位厂商和竞争对手都处于亏损状态，显然，只有获得强大资本支持的厂商才能在亏损状态下生存得更长时问。由于在位厂商拥有“鼓鼓的钱包”，本身财大势强，因此，竞争对手往往因财力不足而败在价格战中，率先退出市场。事实上一些潜在的竞争对手由于预期到自己的失败命运，根本都不会选择进入。 在第二阶段，即使在位厂商定价在垄断价格，也不会受到竞争者威胁。这样一来，在位厂商可以通过第二阶段的垄断收益来弥补第一阶段的经济损失。  （三）掠夺性定价理论 后芝加哥学派：理性的掠夺 芝加哥学派认为，尽管处于弱势地位的竞争对手本身的财力不足，但可以通过资本市场获得外部的资本支持，从而和在位厂商“血战到底”。对此，后芝加哥学派的解释是，在现实中，在位厂商和竞争对手在资本市场上存在信息不完全或信息不对称，往往在位厂商在获得外部资本支持方面存在优势。 一个简单的事实是：一个厂商的财务状况越好，越容易获得贷款;一个厂商的财务状况越差，越难获得贷款。  四、价格策略性行为的福利含义 静态限制性定价理论表明，限制性定价阻止了潜在企业的进入，这对竞争企业是不利的；但从另一个角度看，限制性定价也降低了产品的价格，消费者可以从中获益，净福利效应是不明确的。 在不完全信息的条件下，信息的分布状况对限制性定价的福利的影响作用是很大的。如果潜在企业进入到在位企业的市场，增加了竞争，并且产品的价格也下降了，则净福利效应是正的，反之，限制性定价没有使产品价格下降，潜在企业也被阻止进入，则净福利效应是负的。对于动态限制性定价，其福利效应的判断就更加复杂了。  四、价格策略性行为的福利含义 掠夺性定价的初始阶段厂商在主观上并未考虑到消费者的利益，只是在客观上给消费者带来了低价格的好处；在掠夺性定价的第二阶段，消费者却是最大的受害者，由于其他竞争厂商或是被赶出市场或是不敢进入市场，消费者失去了选择其他可替代产品的权利，不得不接受在位厂商的垄断高价，因此，从掠夺性定价的全过程及其后果来看，掠夺性定价总体上是损害消费者福利的。 对于厂商来说，掠夺性定价也未必就能使它获得垄断利润或者是获得的利润超过实施掠夺策略的损失。根据芝加哥学派的观点，掠夺性定价可能使掠夺方蒙受更大的损失，掠夺方必须有足够的生产能力满足低价格下对自己产品增加的新需求以及因低价格下竞争对手不愿增加产量甚至缩减产量而从对手那里转移过来的新需求，而且这些需求都必须以低于成本的价格供给。这些损失是否可以得到补偿取决于掠夺是否能够成功，如果被掠夺方能够获