定价的策略讲义和战术.ppt

管理经济学 陶志刚 * Asian Wall Street Journal亚洲华尔街日报 年度订阅的价格 $59 世界范围 $871 Print: Tokyo东京 $173 Print: Singapore新加坡 $294 Print: Hong Kong香港 管理经济学 陶志刚 * Which Coca-Cola?哪个可口可乐? Two kinds of Coca-cola sold in Japan. American Coke: $5.50 (wholesale price in American), $11.50 (wholesale price in Japan), and $18.30 (retail price in Japan) Made in Japan: $20.00 (wholesale price in Japan), $27.40 (retail price in Japan) Lucrative Japanese market: 5% volume, but at least 20% profit 在日本有两种可口可乐 美国可口可乐: 5.5美元(美国批发价格), 11.5美元(日本的批发价格), 18.3美元(日本的零售价) 日本制造: 20美元(日本批发价), 27.4美元(日本零售价) 可口可乐的日本市场占其总销量5%, 但利润贡献却超过20% 管理经济学 陶志刚 * Indirect Segment Discrimination间接板块歧视 structure choice to earn different incremental margins from each segment 通过为不同顾客群设计不同的产品来实现价格歧视，赚取利润 Implementation 实施 seller controls some variable to which segments are differentially sensitive 销售商控制一些产品或服务性能, 不同顾客群对其具有不同的敏感性 管理经济学 陶志刚 * Indirect Segment Discrimination in the Travel Industry旅行业间接板块歧视 Pricing of air tickets飞机票定价 Visa fees 签证收费 Car-rental plans 租车计划 Pricing of hotel service 酒店服务定价 管理经济学 陶志刚 * What’s the difference? VW Passat Audi A-6 管理经济学 陶志刚 * Indirect segment discrimination:Cannibalization间接价格歧视的陷阱：自家产品相互竞争 Sales of one product reduce the demand for another with a higher incremental margin. “低端”产品质量过高会造成自家产品相互竞争 Possible solutions: degrade low-end item upgrade high-end item 解决方法： 把高端产品做得更高而把低端产品做得更低 管理经济学 陶志刚 * Singapore: Public hospitals新加坡公立医院 Income level (per month) Class A B1 B2 C $400 3% 14% 48% 35% $1100 9% 26% 45% 20% $3900 34% 28% 28% 10% Some high-income people choose subsidized wards. 富人住三等病房， 穷人住一等病房 管理经济学 陶志刚 * Pricing Policies: Ranking不同订价策略的比较 Profitability 赢利性 Policy 政策 Information Requirement 信息要求 Highest 最高 Complete price discrimination 完全价格歧视 Highest 最高 Direct segment discrimination 直接板块歧视 Indirect segment discrimination 间接板块歧视 Lowest 最低 Uniform pricing 单一订价策略 Lowest 最低 管理经济学 陶志刚 * Specific pricing policies具体定价策略 Package deal 套餐 Two-part pricing 入场