广告目标的确定策略讲义课件.pptVIP

* TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT06 TEXT07 TEXT08 TEXT 01 劝服目标消费者 试图进行劝服的广告通常是一种试图引起高关注度的广告，其目的是通过商业性的讲解，使消费者相信某个品牌的优越性。劝服广告要求受众在认知上给予极大的投入，受众必须思考广告主在说些什么。 * 1.推理式广告（凌仕效应） 在推理式广告中，广告主要对潜在消费者进行劝告，向受众说明为什么某个品牌会令人满意？使用本广告主的产品有什么好处？推理式广告会采用理性诉求对此加以说明。 2.强行推销式广告（鄂尔多斯“最后一天”篇） 强行推销式广告的特点是高压和催逼。这种方法采用的比较有代表性的诉求语句有：“现在就行动”，“限时发售”，“最后机会”以及“唯一的一次减价”等。 3.比较式广告（案例：立邦漆盘龙篇） 比较广告通过与竞争品牌比较自己的特性，而展示自己满足消费者的能力。比较式广告可以作为有效的沟通手段，以清晰、有趣的方式向消费者传递大量的信息。但是有时，这种广告也会引起极端的混乱。 * 4.纯信息式广告（案例：SAS） “纯信息式”广告表现适合产品或服务的真实情况。当然，这些真实情况不是随意选择的，而是经过精心选择，为劝服而提炼出来的。具有明显个性的品牌可以充分利用纯信息式广告，这类广告往往会运用某个图像或是格式，帮助受众识别产品的突出个性。比如，房地产开发商、汽车销售商常常在报纸广告中提供有关产品款式、功能、特性的详尽信息。 5.证言式广告（案例：梁朝伟） 广告主比较常用的一种信息策略是让代言人推荐广告中的品牌，而不是单纯地提供信息。当代言人以倡导者的姿态出现在广告中时，这种作法就被称为证言式广告，证言广告的价值在于代言人对品牌个性和利益的权威性代表。 6.演示式广告（案例：手机网络演示） 电动剃须刀可以离面颊多近？健身器材使用起来有多方便？清洁剂可以将污渍洗得多干净？所有这些产品特点都可以通过一种名为演示式广告的方法加以展示。“眼见为实”是这类广告的座右铭。如果操作得当，这种广告的效果会非常好。 * 7.评论式广告（案例:Spring Me） 评论式广告是一种比较特殊的广告，其外观和刊登后的印刷物非常相似，它们具有杂志或报纸评论内容的外貌，但实际却是为某家企业、产品或服务所做的复杂的长广告，评论式广告因此而得名。这种技巧的潜在效果是可以提高广告的可信度，因为广告的长度和摸样都很像评论文章。 8.信息式广告（案例：上海电信） 如果采用信息式广告，广告需要购买5-60分钟的电视时间来播出貌似记录、信息或娱乐的节目，而这些节目实际上是拉长了的广告，信息式广告不过是评论式广告的电视版本。演示品牌性能有助于信息接收者认识到品牌令人满意之处。房地产投资节目、减肥健美产品节目、调动积极性的节目、以及厨艺节目占了信息式广告的大部分比例。 * [熊猫手机梁朝伟] 广告代言人的使用是慎重的。 [立邦漆盘龙] 用立邦漆油漆过的柱子颜色鲜亮光滑，连盘龙都滑落了。对比的手法鲜明。 [SAS] 信息的具体说明，有时对消费者具有直接的诱惑力。 * [上海电信] 对信息进行详细的说明，这种广告在平面广告是很常见的，但是也是很必要的一种广告表现形式。 [SpringMe] 把商品介绍的信息揉在杂志的正文里，很隐蔽，很实用。 [手机网络演示] 网络提供的这种演示资料的方式，可以应用成很棒的演示广告。 * TEXT 02 TEXT 0