国际目标市场营销ST战略讲义课件.ppt

二、自身定位策略 1、特色成分定位 法国依云 2、特色功能定位 商务通信息安全手机 会呼吸的鞋 3、特定使用者定位 客家娘酒，咱女人喝的酒！ 劳斯莱斯的定位 4、特色情感定位 Intel，给你一颗奔腾的芯 5、第一定位 哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒 1900年?俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒” 。 世界最大的保龄球馆 6、悖反定位 1968年：非可乐饮料——汽水 1980年：不含咖啡因！ 可乐饮料 咖啡因提神！ 七喜“无咖啡因”战役 12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克 你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！ 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。 温州广汇家园 7、比附定位 高露洁的比附策略 三、竞争定位策略 对抗定位 避强定位 和其他企业定位在同一位置 定位在市场的空白处 定位在其他企业的附近 毗邻定位 定位图 迎头定位 空白定位 毗邻定位 麦肯的对抗定位 电器连锁巨头的对抗定位 SOHO现代城的空挡定位 四、重新定位 1、“理想产品” 符合消费者心中理想标准的产品 2、当理想产品和企业定位不一致时？ 实际再定位 改变自己的产品，去符合“理想产品” 理想再定位 改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品” 竞争废位 改变消费者对竞争对手产品的看法 农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆 奥克斯——空调业中的坏孩子 成本白皮书 讨论 (四)行为变量 购买数量 大量、中量、少量 购买频率 经常性购买、偶尔购买 购买时间 常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末 购买地点 集中购物中心、分散购物中心 购买结构 从非正式到正式，从单个到联合 购买的重要性 从不重要到很重要 使用率 少、适中、多 使用经验 从没有到很多 品牌忠诚 没有、一些、完全 寻求利益 根据产品的功能确定 （1）地理因素 地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况。 案例：美国之音？ 美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时，汽车的空气滤清器被堵塞，汽车的变速器失灵。 通用汽车公司派出36位专职工程师，机械师到巴格达去装置附加滤清器，并更换离合器，在此过程中发现伊拉克属高温、尘土气候，因而所采取的临时措施不能排除掉汽车运输的困难。 同样，销售到埃及的通用汽车公司的公共汽车，因为柴油的引擎噪音太大，被起绰号为“美国之音”。所有600辆公共汽车都必须更换消音器才能在市区上使用。而且发现，还不到一年，汽车的性能就变得很糟糕，使埃及美国官员都为之焦头烂额。这种情况的出现，既是因为汽车设计不适应埃及气温及多尘土气候的要求，埃及行驶条件很差，同时由缺乏训练又鲁莽的司机驾驶，不注意保养车子，因而，使车辆提前报废。 案例：日清方便面的市场细分 日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印度，推出口杯式方便面，并且面条长度要短些。因为印度人不用筷子。而且面条种类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是素食主义者。 （2）人文因素 年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心家庭、扩展家庭（小型、大型））及生命周期、职业、收入、文化程度、社会阶层、宗教及种族、国籍及民族。 十八届三中全会带来的市场机会 索尼的年龄细分 Sony推出儿童用随身听，色彩绚丽，而其外壳是坚硬的塑料，不易摔裂。 芭比娃娃：宗教细分 （3）心理因素 其中生活方式和个性因素对国际市场营销影响较大。 新新人类生活方式 （4）行为因素 消费者购买或使用某种产品的时机、利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度等消费者对产品的态度、行为变量的总和。 印尼食品公司通过时机细分，在消费者中创造了一个“渴望方便面”的群体，取得了很好大业绩。该公司推出情人节特别版的方便面，装在粉红色的包装盒里，上面还有卡通的心型图案。此外还推出限量版的中国农历新年方便面，用漂亮的红色或金色盒子包装，还有生日方便面、新书发行方便面。 四、有效细分的要求/原则 1、可衡量性 2、需求足量性 3、可进入性 4、易反应性 汽车目标市场的界定 福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这