国际市场定价策略讲义课件.pptVIP

二、自动降价 美国波士顿市中心有一家“法林联合百货公司”，在某商场的地下室门口挂着“法林地下自动降价商店”的招牌。走进之后，你会发现货架上的每一件商品除了标明售价以外，还标明了该件商品的第一次上架的时间，旁边的告示栏里说明，该商品按上架陈列时间自动降价，陈列时间越长，价格越低。 比如某种商品陈列了12天，还没有售出，就自动降价20%，再过6天，降价50%，再过6天，再降价75%。如果该商品表价格500元，到12天时为400元，到第19天只能卖250元，到第25天只能卖125元。到第25天后，再过6天仍无人购买，就把该件商品从货架上取下来送到慈善机构去了，但这又很少碰到。 案例点评：“只降2美分”是尾数定价的威力，这是显而易见的。“自动降价”的奥秘又在哪里呢？这是利用了人们怕买不到自己喜爱的商品的心理。 思考题: 1、影响国际市场产品定价的因素有哪些？ 2、国际市场产品的定价方法有哪些？ 3、国际市场产品的定价策略有哪些？ 4、简述倾销的类型及反倾销的应对措施。 第七章 国际市场定价策略 影响国际市场产品定价的因素 国际市场定价方法 国际市场产品定价策略 倾销与反倾销的应对措施 教学的目的和要求:了解影响国际市场产品定价的因素、倾销与反倾销的应对措施,掌握国际市场定价方法、国际市场产品定价策略 学习的重点和难点：国际市场定价方法、国际市场产品定价策略 第一节 影响国际市场产品 定价的因素 一、定价目标 持续经营目标、当期利润最大化目标、市场占有率最大化目标、产品质量最优化目标 日本电气公司（NEC）的定价目标 成立于1899年7月的日本电气股份有限公司（NEC）是一家跨国信息技术公司，总部位于日本东京港区。NEC为商业企业、通信服务以及政府提供信息技术（IT）和网络产品，同时也是日本最大的集成电路厂商。 日本电气公司（NEC）的领导在开辟美国市场时，曾告诫下属：在竭力占有市场期间，不允许有发财的奢望。日美企业近十年来在各个领域的竞争多以日本企业胜利告终，尽管有许多其他的原因，但定价目标不同也是一个重要因素。 二、成本因素 （一）生产成本（为生产而耗用的原料和辅助材料费、燃料和动力费、职工工资和福利费、产品的装潢和包装费、固定资产折旧和待摊费、企业管理费等） （二）流通费用（运输费用、装卸费、仓储费、保险费、银行手续费、支付给中间商的佣金和手续费） （三）关税 （四）利润 （五）风险成本 由长时间货款收付增加的融资、通货膨胀、汇率风险带来的费用。 成本构成与国内营销的差别: 1、成本的构成要素(关税、报关、文件处理费用） 2、相同的成本项目对两者的重要性（运费、保险费、包装费等所占比重大） 三、市场需求因素 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况 四、竞争因素 在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。国际市场竞争结构可以划分为完全竞争、不完全竞争以及寡头竞争。 五、政府对价格的调控政策 （一）价格控制 （二）价格补贴（直接补贴、间接补贴） （三）参与市场买卖 第二节 国际市场定价方法 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 是在产品的单位成本上加上预期的利润而定为售价。 （二）边际成本定价法 在变动成本的基础上加一定的边际贡献和应纳税金来确定商品价格。 （三）目标收益率定价法 根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算商品价格。 （四）收支平衡定价法 企业以盈亏平衡时的价格加上一定利润确定最终价格的方法。 二、需求导向定价法 （一）差别定价法 根据地域的差别、消费者群的差别、产品的差别及消费时间的差别等引起的需求不同，而制定不同的价格。 （二）倒推定价法 企业先根据国外市场上同类产品的价格估算本企业产品国外市场上的零售价格，然后扣除中间商的利润、关税、运费等，倒推出产品的出厂价格，然后同成本比较，最后定出价格。 （三）理解价值定价法 该法是根据消费者对产品价值的理解，也就是根据买主的价值观念，而不是卖方的成本来定价。这种方法多使用于新产品和声誉较高的企业。 理解价值定价法的具体程序： 企业首先在国际市场上发现某一细分市场存在销售某种产品的机会，决定生产这种产品投放市场； 然后根据产品的特色、质量及可能提供的服务，以及各种促销措施、广告宣传效果等，判断消费者对产品的认识，推定消费者可能接受的价格。如果这种价格能使企业获得满意的利润，就组织生产，如果不能，则放弃之。 三、竞争导向定价 （一）随行就市定价法 跟随国际市场上通行的价格制定产品价格。其形式有两种：一是参考本行业中占垄断地位的企业的产品价格定价，可稍高于或稍低于垄断价格；二是以本行业的平均价格水平为