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* 第十三章 国际市场营销品牌策略 5、企业形象（CI——CIS） IBM第二代老板认为作为一个企业家，给自己的定位是：要拥有卓越的经营信条；要能格守信条；同时又要有随时能改变这些信条的勇气。这就是他的MI、BI设计。同样，企业也需要一种经营策略：企业性质、职能是MI，企业行为规范是BI，其标志，广告等视觉传达系统为VI部分 自二十世纪五十年代中美国IBM公司首开先河，采用这一差异化战略取胜市场开始，半个世纪以来CIS风靡世界，被欧美、日韩等国际企业所普遍采用，成为创立国际名牌的现代经营策略，国际行家们称为“赢的策略”，“长期开拓市场的利器”。 CIS八十年代传入我国，由广东太阳神集团有限公司率先导入CIS为起点，十几年来，已在国内为广大企业所接受并成为发展潮流，涌现出海尔、长虹、康佳、格力、科龙、健力宝等众多国内著名品牌，成为振兴民族经济的杰出代表。 * 第十三章 国际市场营销品牌策略 企业形象（CI——CIS）与品牌形象、 品牌个性 CI主要表现为全局性、整体性的企业持续发展战略思想 品牌形象和品牌个性理论更侧重于品牌和产品本身。产品形象侧重于产品的功能属性，品牌形象侧重于品牌属性，形成的是价值、个性等给消费者的感受。 企业形象侧重点在于消费者及其他利益者对企业组织的整体印象。因此，企业形象包括品牌形象和品牌个性理论，是借用了二者的相关理论研究成果。 * 第十三章 国际市场营销品牌策略 6、整合营销传播（沟通） Integrated marketing communication（IMC） 产生于20世纪80年代的美国，90年代以来成为风行西方的营销理念和方法。 整合营销传播：强调组合运用多种营销沟通手段时重在“用一个声音说话”，全力对准最有价值的客户，使目标顾客处在多元化目标一致的信息包围中，从而对品牌和公司有更好的识别和接受，最终实现品牌资本的增加。 * 第十三章 国际市场营销品牌策略 IMC的要素构成（多种手段、工具） 人员销售（personal selling） 数据库营销（database marketing） 广告（advertising） 大规模沟通（mass communication） 直接沟通（direct communication） 赞助营销（sponsorship marketing） 公关宣传（publicity） 购买现场沟通（point-of-purchase ommunication） * 第十三章 国际市场营销品牌策略 二、品牌管理的概念和流程 1、品牌管理概念 2、品牌管理流程 3、国际市场品牌策略 * 第十三章 国际市场营销品牌策略 1、品牌管理的概念 品牌管理是一个伴随品牌成长始终的循环往复的工作，首先检视品牌有无资产，确认或定义品牌精髓，进而使品牌精髓反映于所有传播工具。 品牌管理是对品牌现状的定期追踪，是建立在品牌定位基础上的品牌内质与对外形象的整合，涉及品牌的一切要素的整合。 * 第十三章 国际市场营销品牌策略 凯文·科勒的品牌资产模型 品牌管理尤其是老品牌管理面临严峻挑战。一方面，消费者行为的改变、竞争品牌策略的变化，以及政府规则的调整等市场环境的变化极大的动摇了品牌资产的基础；另一方面，公司内部战略的调整也对品牌提出了新的要求。 品牌长线管理的关键，在于对品牌资产基础的理解及把握。国际品牌营销专家凯文·科勒（Kevin?lane?Keller）提出的以消费者为基础的品牌资产模型，是目前国际营销学界普遍接受的主流品牌资产管理理论（1998）。 * 第十三章 国际市场营销品牌策略 2、品牌管理流程 品牌资产 品牌形象 品牌识别 消费者心智图 品牌定位 品牌价值 品牌个性 品牌资产的形成机制（品牌管理流程的依据） * 第十三章 国际市场营销品牌策略 2、品牌管理流程 科勒认为，品牌资产存在于消费者的心中，品牌资产源于品牌认知和品牌联想；当消费者熟悉该品牌并对该品牌有正面、强烈、独特的联想时，该品牌就拥有正资产。任何涉及品牌管理的决策，如广告、促销、价格等，无非是通过对品牌资产的来源——品牌认知及品牌联想的影响来维持及建立一个长远的成功品牌。 当一个品牌导入市场一段时间后，在市场环境的改变不足以动摇品牌资产基础的情况下，品牌管理的重点在于继续强化原有的品牌认知与品牌联想，通过实施品牌再加强策略来巩固品牌的发展；而当市场环境的改变已经触动品牌资产的基础时候，就必须建立新的品牌认知与品牌联想，实施品牌激活策略重构品牌资产的基础。 * 第十三章 国际市场营销品牌策略 劳动经济学家丹尼尔·哈莫米斯（Daniel Hamermesh）与杰夫·比德尔（Jeff Biddle）在《美国经济评论》1994年12月上的一项研究中分析了大量的来自美国和加拿大