机电产品目标市场策略讲义课件.pptVIP

第一节 机电产品市场细分 第二节 机电产品目标市场选择 第三节 机电产品市场定位 第四章 机电产品目标市场 24 [学习目标] 1.了解市场细分的含义与作用、目标市场的含义及目标市场的选择步骤。 2.了解影响目标市场选择的因素、市场定位的内容、市场定位的含义、内容、思路、角色。 3.掌握市场细分的原则。 本章的内容和逻辑 市场细分 市场1 市场3 市场定位 目标市场选定 1、确定细分变量和细分市场 2、勾勒细分市场的轮廓 3、评估每个细分市场的吸引力；4、选择目标细分市场；5、选择目标市场战略 6、为每个目标细分市场确定可能的定位观念；7、选择、发展和传播所挑选的定位观念 [案例导读] 某机床厂细分市场强力辐射劲揽14亿大订单 该厂主管营销工作的管理层认为：越是细分市 场我们越感到市场空间；看到的空白点越多。我们 成长的空间越大。 一、产品分类开发不同客户群 二、网络扩大打响营销新攻略 三、以点带面扩大市场影响力 目标市场营销中的STP理论 Segmentation 市场细分：确定市场的划分要素，沟画细分市场的轮廓 Targeting 目标市场选择：分析细分市场的吸引力，选择目标市场 Positioning 市场定位：为每个目标市场进行定位 第一节 机电产品市场细分 市场细分——是指根据构成总体市场的不同消费者群体的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为苦干相类似的消费者群体的过程和行为。 一、市场细分的内涵 企业在进行调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把市场分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 在同一细分市场内部，消费者需求大致相同；不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。 市场细分的目的在于为企业找到有利可图的目标市场，企业可以根据自身条件，选择适当的细分市场为目标市场并依此制定本企业的最佳营销目标市场的方案和策略。 思考： 为什么能够进行市场细分？ 为什么要进行市场细分？ 市场是否分得越细越好？ ? 二、市场细分的作用 1、市场机会：有利于企业特别是中小企 业发现市场机会，发展目标市场战略，提高 市场占有率。 2、有利于集中使用企业资源，从而提高 企业的竞争能力，取得最佳营销效果。 3、有利于制订和调整营销策略方案，增 强企业应变能力。 （一）消费者市场细分的标准 1．地理细分 就是按照消费者所处的地理位置来细分市场。具体变量包括：国家、地区、省份、城市规模、气候、人口密度、甚至邻邦关系等。处于不同地理位置的消费者，对同一产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。 三、市场细分的变量 2、人口细分 人口细分是消费者市场细分中最常用的标准之一。人口细分是将市场按人口统计变量分为几个群体，这些变量包括：性别、年龄、收入、家庭人口、家庭生命周期、职业、受教育程度、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 见5-1 人口细分 3、心理细分 心理细分是根据社会阶层、生活方式或者个性特点将消费者划分为不同的群体。表5-2 不同性格消费者类型 4.行为细分 根据人们的知识、态度及对产品的反应和使用情况，将消费者划分为不同群体。 行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。 按行为变量细分市场主要包括： （1）购买动机 （2）追求利益 （3）使用者状况 （4）使用数量 （5）品牌忠诚程度 （6）购买的准备阶段 （7）态度 （二）生产者市场细分依据 1.用户规模和购买规模 2.产品最终用途 3.工业者购买状况 案例5-1 重型汽车市场细分的标准 一、车型标准 二、动力标准 三、用途标准 四、用户标准 五、档次标准 四、市场细分的原则 2、可衡量性：可以用数据进行测量 4、可盈利性：细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现盈利目标。 1、差异性（可区分性）：是指市场细分后，各个细分市场消费者需求应具有差异性，而且细分市场对企业市场营销组合策略中任何要素的变化才能胜出迅速、灵敏的差异反应。 3、可进入性：细分市场是企业营销活动能够