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消费税创造奢侈品的马太效应 中国品牌战略学会(H.K)首席专家 杨清山 中国终于对奢侈品征税了。有人说2007 年4 月1 日对中国奢侈品来说是劫杀 日，因为政府自此开始对高尔夫球具、游艇、高档手表征收 10％－20 ％的消费 税。这种“杀富济贫”式的税收极有可能引起奢侈品的涨价，故对该类商品销售 不利。 中国品牌战略学会认为，国家对奢侈品征收消费税不过是平衡分配，致力于 社会和谐的一种手段，也是一种国际惯例，没什么大惊小怪。但是我们也认为对 高档汽车和白酒的税率也定在 20 ％，表明两者实际上也被政府列入了奢侈品行 列。说得更白一点，就是被列入了抑制消费的目录。 其实国家一贯倡导勤俭节约，不鼓励过度消费。从20 世纪90 年代中期以后 国家也不明文禁止“奢侈”消费。从国际消费形态上来看，奢侈品的消费程度与 其经济发达程度呈正比。奢侈品畅销的国家和地区可以表明其经济发达的一面。 那些只吃地瓜而买不起面包的国家没有人会承认其繁荣富强，因此从这个角度上 讲，奢侈品是不能被取消的。另外，奢侈品市场的增长可以直接反映出人的成功。 成功人士需要使用奢侈品牌来证明自己的出人头地和自我实现，因此从这个角度 上讲，奢侈品消费是人性本能的追求，是生活质量的满足，也是不能被取消的。 虽然国家在努力调节高端消费，但毕竟使用奢侈品是好日子的象征。国家原 本想通过消费税冷却一下奢侈品市场，然笔者不这么看，消费税反而会创造奢侈 品的马太效应。 一、奢侈品因价格而美丽 在《最强品牌》一书中对奢侈品及奢侈品牌有充分的阐述。奢侈品共有五大 特点：一是富贵的象征；二是品质超群；三是悠久的文化价值；四是超凡的视觉 美；五是超高的价格。从品牌管理上讲，奢侈品是品牌形象与消费价值的关系比 值最高的商品。也就是说它有最好的品牌形象并让人感到是最有价值的消费。 美国经济学家凡勃伦（T.Veblen ）（1857 年～1929 年）的《有闲阶级论》理论 在这里可派上用场。他曾注意到一种“炫耀性消费”现象——购买商品的目的不 仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而更是为了获得心理上一种满足。他说 过一句话，即“一件美丽的东西若价格不昂贵，便会被视为不美丽”（A beautiful article which is not expensive is accounted not beautiful ）。所以奢侈品因价格而美 丽，也会因加税而动人。在2007 年3 月法国竞争审议委员会对包括香奈儿、欧 莱雅、CD、娇兰等13 个高档化妆品因控制高价而进行罚款的时候，其中欧莱雅 被处以410 万欧元罚金，厂家说得有道理，他们之所以控制价格是为了保持奢侈 品形象。 奢侈品本来就是为少数有钱人使用服务的。什么是有钱人？有钱人就是只买 最贵的而不买最好的。奢侈品出奇的价格自然不能吓退他们的购买。在营销上， 让大多数人产生可望不可及的感觉正是奢侈品牌营销的使命。作为奢侈品必须制 造望洋兴叹的感觉。为了维护目标顾客的优越感，奢侈品要不断地设置价格壁垒， 拒大众消费者于千里之外，使大众与他们产生距离感。要使认识奢侈品的人与实 际拥有的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。我们来看三辆 汽车的价格：一辆法拉力Enzo 的最低售价是67 万美元；美国的Terra Wind 超级 豪华两栖房车可以驶离陆地，进入湖泊或河流行驶，其造价是120 万美元；荷兰 产的顶级“世爵”牌汽车一年也卖不到400 辆，但买一辆要花157 万美元，约合 1180 万元人民币。一个老百姓恐怕一辈子也挣不了这么多钱。所以说奢侈品对 社会经济进步有更多的期待。 笔者认为，我们的政府只是为了发展“绿色社会”才对奢侈品征税。如果政 府真想阻止奢侈品消费，最好的办法只有两个：第一加大所得税征收力度，使人 们失去购买力；第二打击奢侈品“富贵”的品牌价值形象，使它失去市场魅力。 可是，政府并没有这么干，只是拿消费税说事，可见国家只是想告诫有钱人，注 意点别张扬惹老百姓生气。但在事实上，消费税创造了奢侈品的马太效应。 《新约·马太福音》中说：一个国王远行前交给三个仆人每人一锭银子，吩 咐他们：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说 “主人，你交给我的一锭银子我已经赚了十锭。”于是国王奖励他十座城邑。第 二个仆人说“主人，你交给我的一锭银子我已经赚了五锭。”于是国王奖励他五 座城邑。第三个仆人说“主人，你交给我的一锭银子我一直包在毛巾里存着，我 怕丢失就一直