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基于服务公正性感知的顾客不良行为模型研究 金 立 印 韩国 培材大学 经营学系 [摘要] 本研究构建了由三方面的服务公正性感知、顾客情感反应 、心理承诺及顾客不良 行为等变量构成的结构方程模型，并利用来自教育培训服务业的数据进行了实证分析。结果 发现三方面的服务公正性感知对顾客心理承诺都有显著影响，程序和互动公正性感知对顾客 的情感反应有显著影响；顾客情感反应和心理承诺是连接服务公正性感知同顾客不良行为间 关系的媒介变量；特别是服务互动公正性感知不仅通过媒介变量来间接影响顾客行为，还对 顾客行为有直接效应。 [关键词] 服务公正性； 顾客不良行为；顾客心理承诺；顾客情感反应 A Study on Customer Badness Behavior Model base on Service Justice Abstract ：This study develops a model that uses service justice variable perceived by customer to explain customer badness behavior. The results show that all three justice sub dimensions had a significant effect on customer commitment, and interactional justice had a significant effect on negative affectivity. Also, negative affect and customer commitment which are proposed as mediating variable had a significant effect on customer badness behavior. Implications of the results for the management of customer badness behavior and future research directions are discussed. Key Words: Service justice; Customer badness behavior; Customer commitment; Customer affectivity [收稿日期]：2005-07 [作者简介]：金立印（1976-），韩国培材大学经营学科专任讲师，经营学博士，近年主要从事服 务营销、品牌管理与消费者行为方面的研究。 E-mail: jinliyin@pcu.ac.kr 1 一、 引 言 如何引导顾客积极参与服务，通过发挥顾客的主观能动性来改善服务互动质量进而提高 顾客满意感是服务企业管理者所关心的重要问题，大部分服务性企业在不断完善自身服务系 统的同时，还期待并鼓励顾客为实现良好的服务互动发挥积极作用。但是，并不是每个顾客 都是对企业友好的，因个别顾客有意或无意的不友好行为而使企业受到损失的事件也时有发 生。Lovelock〔2001〕将这种做出对企业不利行为的顾客称为“不良顾客（jay customer）”，并指出他们的不友好行为会直接影响服务提供者的工作状态及其他在场顾客 对服务经历的感知。Harris 和 Reynolds 2003 认为不良顾客行为主要表现在无故任意中断 服务提供过程、对待服务员工态度不友善、有语言侮辱或暴力的行为等几个方面。Fullerton 和 Punj 1993 认为顾客不良行为会在心理、经济及社会影响方面给服务企业和其他顾客带来 不必要的附加成本。 企业的目的在于盈利，从理论上来看，“顾客满意”提供了企业产品价值实现的物质基 础，但片面强调“顾客满意”其结果往往与企业“满意”目标相悖。因此，与不加选择地追 求“顾客满意”相比，有针对性地管理不同贡献能力（价值）的顾客是企业更有效的选择。 遗憾的是，尚有很多企业并不清楚自身的“顾客价值结构”，结果使得“优质顾客”往往与 “不良顾客”享有同等服务，这不仅降低了“优质顾客”的满意度，也降低了企业的“单位 赢利水平”。企业如果拥有持续增加“优质顾客”、并不断淘汰或改变“不良顾客”的管理 能力，便可以减少对价格战等传统手段的依赖，进而强化企业的核心竞争能力。 随着消费者与企业间信息不对称差距的日益缩小，消费者在市场上的传统弱势地位发生 了较大改变，加之我国社会目前利己主义的蔓延和消费者个人主义的膨胀，不良顾客和顾客 的不良行为对企业的服务管