从一汽奔腾“让爱回家”看汽车营销新趋势.pdfVIP

从一汽奔腾 “让爱 回家 ’’ 看汽车营销新趋势 丈 ／肖明超 20l0年 ，中 国汽 车产 业继续 无 限风光 ，产销 双超 来越大 。 18O0万辆 的成绩，让中国成为汽车工业历史上名副其灾 刚 刚过去 的十年是 中国汽车产销高速增长 的十年 ， 的全球第一 。这张漂亮的成绩单 ，是在 中 国经济发展 、 是 中国汽车大规模进入家庭消费的十年 ，同时也是中国 国家政策驱动 、中国消费者的需求推动下 ，众多的汽车 汽 车初步形 成 自主创新 能力 的十年 。而在十 年后 的今 厂商博弈后 的结果 。尽管大 家对于未来的中国汽车市场 天，中国整个汽车市场 已经发生了很大 的变化。按照国 依然信 心满满 ，但 是所有 的汽车厂 商都在 隐隐地感 觉 际通行标 准，每 百户居 民汽车拥有量超过22辆，即进入 到，要在未来 的市场 中赢得更多消费者的信赖 ，难度越 “汽车社会 ”，用这个标准去衡量 ，中国有很多省份和 56 }II 是 u1 i嘲舀 W W W ． ．qgsjzzs．corn 城市 已经率先进入 “汽车社会 ”，例如北京进入 “购车 常常被忽视 的事情 ，过年 回家这 也是其 中一件 。一汽奔 摇号 时代 ”，很多二j线城市开始进入拥 堵时代 。越来 腾并没有去强调 自己的车如何创 新 ，但是却凭借着这样 越 多 的事 实在 说 明一个新 的现 象 ：汽车对 于今 天 的中 一 个 叩击人们心灵和情感 的诉求 “让爱 回家 ”而让消费 国，不仅仪是 个‘产 品那么简 单，而 已经被赋予 了有关 者深深 的与这个 品牌产 生 了共 鸣，让消 费者也深深记住 人们生活方式、交通 出行 、汽 车文 明等各种 内容 ，甚至 了 一汽奔腾 。 汽车也在影响着人与人之 间的社会 交往和 关系，因此 ， 营销 的最高境界是通过价值观 的输 出去抓住 消费者 汽车和所有 的产 品的差别 ，就在于汽车是 一个 人和社 的心 ，因为人们对 于产 品的外观 、功能等偏好是会 经常 会高度相关的产 品。 变化 的，因此 ，诉求 消费者头脑 中所坚持的价值取 向， 由于汽车 本身 蕴含 的更 多 的社会 性和 符 号性 的意 或者激发消 费者 内心深处 的某种情感 ， 叮以让 品牌 的核 义，汽 车的营销也就不 能简单停 留在产 品功能本身 。但 心价值构建在产 品之外 ，更能引起消费者的共鸣，从而 是，中国过去十年很 多汽车 品牌 的营销基本处于 比较粗 可 以将 品牌 植 入 到人们 的心灵 。台湾 的大众 银 行 ， 放 的阶段 ， 比如 ，强调 “空问大 ”、 “车身加长 ”、 2010年 拍 了 …个广 告 的内容是 ： 一一位 台湾 老妈妈 ，从 “价格实惠 ”等 ，或者强调技术的先进性 ，或者强调品 未出过 国，不会说英语，为 了到国外探望刚 刚生产 的女 质感 ，例如 “奢华 ”、 “气度 ”、 “卓越 ”等等 ，很多 儿，她一路走一路打听，受尽 了盘 问和 白眼 ，渴 了喝 自 汽车 品牌在营销过程 中，对于产 品本身的关注远远大于 来水 ，困了睡躺椅 ，换乘多个航班 ，经过三个 国家 ，飞 对于 “人 ”的关注 。随着 中 国越来越多的消费需求 的进 行三 万 多公里 ，终于 来到 女儿 身边 ，甚 至在 这个 过程 发，汽车社会 的到来 ，以及参与竞争的汽车车型和品牌