王老吉：如何让产品走的更远.pdfVIP

帅品牌战略响 www ．g1gsJZZ$．COWl 王老 口_l··：如何让产 品走 的更远 |快 笔 “怕上火 ，喝王老 吉 ”这句广告语 ，现在恐怕地 王 老吉 品牌 在创造 民族饮料 销售神 话的 同时，如何才 球人都 知道 。茅 台酒 、中华 烟、王 老吉甚至 成 了南方 能走得更远 ，火得更久 ? 一 些地 区婚宴 的三 小件 。数 年 间， F老吉鲸 吞海量 中 国市场 ，不但使其 飙红全 国 ，而 日．就连 “两 乐 ”这些 “防上火 ”不等于王老吉 国际 巨头，也 因此 惴惴不 安，开始虎 视眈眈 ，秣马历 定位 是把 刃剑 ，可能伤人 ，也 可能伤 已。特劳 兵 。在2003至2O06年4年 间，土老吉投入5亿死 ，累计销 特 的定位是 营销的洋 理论 ，却被国人 在学习和应用 时 售80亿元 ，产 出比高达 16倍 ，品牌价值 窜升至22．44亿 变得 “百化齐 放 ”，模 糊不清 。定位 实质上是 为了在 元，并 以4．2亿元成 为2007年央视』告标王。在 国产饮 同质 化 的竞 争 中找 到 自己的市场壁垒和 利益 区隔，是 料 几乎全军 覆没 的情 况下 ，王老吉却异 车突起 ，一路 入 市 时切 入 市场 的一把利 剑 ，是 为 了撕 开 市场 的缺 高歌 ，创造出国内饮料市场 的 “红色奇迹 ”。 口。而 利剑 因为尖锐 ，所 以很狭 窄 ，所 以当缺 口撕 开 王 老吉从2003年在 全 国推 ，一以来 ，无 论是红 色 的 后 ，就要开始 跑马 圈地 ，不 可以一直这 样定位下去 ， 罐 装 ，还 是 降火 的功 能 ， 以及 路‘火 下 来 的营 销 业 否则这把 双刃剑就 会副伤 自己。 “防上火 ”是王老 吉 绩 ，都与 “火 ”紧密相 连 ，然而 水 火毕竟 是无情 的 ， 的产 品定位 ，小 是 它 的 品牌 定位 ，是 营销策 略 的一 当星 星 之火 燎 原之 后 ，品牌 就 会进 入 过 渡 期和 发 展 环 ，不是 品牌 内涵 的代言 。 期 ，如不及 时转型 ，就 容易 引火烧 身 ， 导致 市场销 量 产 品定位要 求在产 品功 能和利益 上 ，既能满足 市 不 能拓展 ，品牌形象无 法提丌 。 “怕 }火 ，喝下老 吉 场 需求 ，又与 竞 品有所 区隔 ，是产 品物质 属 性 层 面 “ ， 就演变成 了 “王老 吉等于 防 f火 ”。 “ 火 ”的 的 ，足入 市时短 期的营销 策略 。品牌形象是建立在产 42 }}I 辫醯潞 辩 蛾姆；}z 露 罅浆 品形象 础 的 ，品牌是 与消 费者 的 一种情 感 沟通 ， 王老吉 品牌要 实现3级跳 此 功能 是尢法 承载 品牌 的。 _E老古 “防上 火 ”的饮 王老 吉晶牌 究竞代 表什 么含 义呢 ?防 上火不行 ， 料 功能为 J二老 吉的 品牌淘 到 了第 一椭 金 ，这 无疑 打下 凉茶 当然更 不行 。因为 凉茶是 个 区域 市场 概念 ，仝 国 了一个 良女r的基础 ，fEl如 果仅把 此作 为 出牌 的整 个 内 推 广需 婴极 大的教 育成小 ， 个地 对消 暑除热各 有 涵 ， ．薄 的功 能，老化 的形 象 ，不仅会 甘致 资源 的无 各 的方 式和 习惯 ， 町替代 性很 强 。对 消费者 而言 ，只 渭浪费，品牌 也会快速 没落 。 仃 迎合 才 会 产生逆 反 ，川钱 生砸 『场是 一种资本 行 为仆 么 ?第 一， 品片卑功 能化 时 ，定化 就会 过 为 ，也是 一种非 理性 的营销 行为 。T老 吉 的品牌规划 丁狄 窄 ，尤 法 更 女了拓 宽市 场 容 量 。即使 1，f：功 能 层 而