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新闻界 ISSN1007-2438 2011年第4期 广告与品牌 论房地产广告的消费主义话语 张海艳 摘要 消费主义话语是房地产广告的一大特征。一方面，奢侈的消费主题不断 在广告中进行欲望诉求；另一方面，会所、购物、高尔夫等多种奢侈符号消费形 式也在广告中不断构造一幅虚幻飘渺的生活图景。房地产广告竭力煽动人们 的消费欲望，营造了一个消费幻境。 关键词房地产广告 消费主义话语符号消费 中图分类号 G206 文献标识码A 作者简介 张海艳，河南师范大学文学院讲师，新乡453007 大众消费社会通过符号象征 象性质和颠倒从生产领域延伸到 在房地产广告文本中，书写 意义吸引消费者，营造出各种让 消费领域中，强调消费这个镜子 的消费主义话语主要通过塑造各 人置身其中的商品符号幻境，从 在消费社会中复制现代人的个 种消费主题予以表现： ② 而产生更多消费需求。最能显现 性。 他还主张，我们的消费活动 （一）高尚 这种新生产——消费关系或称为 更多地是在符号层次上而不是在 《现代汉语词典》对“高尚”的 新的资本意识形态的形式莫过于 物质层面上，也就是说，不仅要消 解释是“道德水平高，不低级趣味 发布在各种大众传媒上的广告。 费物质本身，更重要的还要消费 的”。而无论怎样看，商业都是赤 ①琳琅满目的房地产广告在城市 物品的意义。并进一步指出《消 裸裸的，似乎不应当与“高尚”挂 的舞台上，上演着一幕又一幕迷 费社会》的主题：消费乃是在生产 钩。可是近几年，房地产广告极 ③ 人的大剧，“豪园”、“花苑”、“公 符号、差异、地位和名望。 在消 大地刺激了大众的神经：强调“上 馆”等粉墨登场，把围观的看客引 费社会，消费者消费的不仅是产 流生活”，强调“生态住宅”，强调 入豪宅迷宫的梦境里，在这个梦 品本身，更多的是消费产品的符 “高尚栖居”，甚至强调浪漫和情 里，你是“中产”，是“新贵”，是“知 号意义，也就是这种产品本身所 调；楼盘的名称也从过去的“园”、 本家”，你拥有“欧陆”风情领地， 标示的具有身份、地位、名望等意 “居”过渡到“城”，再过渡到如今 你能“私家珍藏”所有的一切。房 义层面的消费。 的“花都”、“名都”、“名邸”、“江 地产广告营造了一个乌托邦式的 在消费社会，最为典型最为 山”，个个时尚大气。就连新楼盘 消费世界。 直接表现和反映消费特征的就是 的楼书和宣传册，也极尽所能体 广告，消费社会一定程度上可以 现气质和内涵。一时之间，高尚 一、消费主义理论与广告 说是广告社会，广告成为消费的 成为流行的房地产名词，“高尚生 早在上世纪60 年代，鲍德里 一种图腾形式，广告塑造的是一 活”、“高尚社区”、“高尚交际圈”、 亚就非常明确地定义出“物体系” 种符号消费，它把人们深层的欲 “高尚人士”，甚至出现“高尚景 来，他强调，在这一体系中：“被消 望、意愿、未来图景表达出来，在 观”、“高尚风景”这样不伦不类的 费的东西，永远不是物品，而是关 广告中，售卖的不仅是产品，更是 词汇，从这些新构成的词语，高尚 系本身——它既被指涉又是缺 阶层、身份、地位，消费者通过广 的流行已经可见一斑。 席，既被包括又被排除——在物 告塑造的意义和形象，来建构他 “法式纯别墅成熟社区里，才 品构成的系列中，自我消费的是 人和社会对自己的认同，并在这 能享有纯别墅社区独拥的高尚生 关系的理念，而系列便是呈现 种认同中获得自我满足，从而建 活……