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旅游微博营销研究综述 　　[摘 要] 在电子商务环境下，微博适应了用户互动交流的需求。作为互联网的一种最新应用模式，以传播快、裂变式为特点的微博营销顺应了信息传播方式大变革的趋势。旅游业注重体验与互动的特点非常适合开展微博营销，结合旅游业中旅游产品的非实物性、体验性和参与性的行业特征，应该加强旅游微博营销本身的美感和对粉丝的吸引力。微博营销在旅游中的应用更应该突出和营造一种有形的用户体验。一方面可通过优美文字和惊艳图片；另一方面增加互动，加强粉丝的活跃度，如可以增加线下活动或者通过转发微博进行景区、酒店的打折活动，以刺激潜在消费者。 　　[关键词] 旅游；微博营销；综述 　　[中图分类号] F470 [文献标识码] B 　　一、旅游微博营销概念界定 　　（一）微博的概念 　　微博，即微博客（Micro-blog），是一个基于用户关系的信息分享、传播、获取平台，用户可通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[1]。人们可以在这个平台上畅所欲言，随时写下所见、所闻、所感。因此微博成为一个只需三言两语，发感想、晒心情的地方。快速增长的微博用户使各行各业、各个阶层的人的沟通变得没有界限。旅游的特点和微博的优势相得益彰，微博已成为重要的旅游信息发布、旅游营销、驴友交流的平台[2]。 　　（二）旅游微博营销的概念 　　微博营销属于网络营销的一种，指通过微博更新话题、和受众交流，以实现信息的快速传播、分享、反馈、互动。最终为企业、个人创造价值而进行的一种营销行为。传统的网络营销建筑在商业网站的基础上，强调提供详尽完整的信息，而微博营销建构在第三方平台上，它的信息传播是碎片化的。 　　旅游微博营销是旅游企业、政府机构或个人借助微博做为信息交流平台，以文字、图片或视频的形式，发布旅游产品信息、分享旅行心情，及时更新并和粉丝分享、互动。以展示旅游目的地形象、提高旅游目的地、游企业品牌的知名度，最终达到营销目的。 　　二、旅游微博营销国内外研究现状 　　（一）国外旅游微博营销研究进展 　　国外的微博网站中，Twitter一直处于主导地位，用户覆盖120多个国家。国外的多数研究以twitter为研究对象展开，主要集中于经济管理与营销、传播学、人文社科等领域。从研究内容上看，主要是微博的宏观研究、微博特征及使用现状、微博商业模式的探讨等。以定量研究为主。 　　宏观研究方面，Edward Mischaud（2007）认为Twitter是即时通讯和短信的结合体，通过跟踪调查研究60个Twitter用户，发现绝大部分用户使用Twitter是为了通知好友自己目前在做什么。 　　Gaonka Choudhury（2007）认为微博是实现新一代分享和互动网络应用程序革新的第一步，而更大的浪潮正在潜伏积聚中；Alexander Passant（2008）研究了微博系统的特点，方法和架构，认为微博已经迅速引起人们的兴趣，其后的发展必将深远的影响人类社会。 　　行业研究方面，Bivingsreport咨询集团对美国报业使用Twitter概况进行定量研究。通过对美国发行量前百名的报纸的300个Twitter帐号进行考察，分析报业网站是否与Twitter帐号互联，发布信息的更新频率，以及报业如何与读者进行互动等问题。 　　（二）国内旅游微博营销研究进展 　　1.旅游微博的基础理论。对于旅游微博营销的特点吴金玲（2011）在《网络营销背景下关于“旅游微博热”现象的思考》一文中认为旅游微博有：①信息粒小、成本低、反馈快；②实时通信；③抢鲜度高；④旅游者既是信息的接受者也是信息的传播者[3]。沈仲亮（2011）也认为旅游微博的最大特点就是快速[4]。这些特点并不全面，除此之外，李炳义（2011）认为旅游微博营销具有草根性的特点[5]。而许晓薇（2011）则认为旅游微博营销还具有满足用户情感需求的功能[6]。欧越男、欧海燕（2012）认为旅游业微博营销凸显特色和人文情怀并且彰显平民特色[7]。 　　对于旅游微博的分类，彭敏、杨效忠（2012）总结认为现有旅游微博主要有旅游局官方微博、旅游景区微博、旅游专业网站微博、旅游协会微博、个人微博5种类型[8]。 　　2.政府旅游微博营销。对于政府官方旅游微博的研究，北京东城区课题组在《微博旅游营销模式：北京市东城区旅游局官方微博的案例研究》一文通过具体案例分析，提出官方旅游微博作为一种新型的营销手段和现象应该柔和整合营销、关系营销、病毒式营销、事件营销及湿营销等多种先进的营销理念，形成一套行之有效的旅游微博营销运作方法、体系[9]。赵晨、张?（2012）总结了旅游政府微博的权威性、独家性、服务性、公开性、反馈性特点后，分析了现状，发现了存在的问题，并对