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弘道惠企――企业家道德如何促进产品销售 　　近年来，食品安全事件层出不穷，从毒牛奶、地沟油、毒豆芽、瘦肉精，到毒奶粉、毒大米……只要企业出现道德问题，相关产品的销售立马陷入万劫不复的境地。但是，与其说是企业道德决定着产品销售，不如说是企业家道德决定着产品销售。 　　在河南开封，高纪文是非常有名的企业家。高纪文的有名，得益于他为开封市民提供了安全放心的好牛奶。为了给消费者提供放心奶，高纪文在采购奶牛时就花大价钱从澳洲引进血统纯正的良种奶牛；在养殖中给牛棚装上了大功率空调，而且还给奶牛“带薪假期”，奶牛每隔13个月就能休息两个月，以避免因疲劳产奶而出现奶质问题；在配送中，确保牛奶采集、加工、配送到消费者手中不超过24小时，保证市民喝到新鲜的放心奶。小富凭智，大富靠德，正是高纪文的道德修为，才让他生产的牛奶长期畅销不衰。 　　我们的研究也证明，企业家道德能够激发消费者产生积极的认知和情感联想，进而外溢到产品购买行为中，最终实现促进产品销售的目的。 　　因此，当企业家把道德行为视为产品营销工具时，企业家的道德修炼将形成弘道惠企的双赢局面。 　　企业家作为企业掌舵人，不仅要认识和理解企业家道德对产品销售的影响，还要掌握提升企业家道德影响力的方法，更要灵活权变地把企业家道德应用于产品营销之中。 　　企业家公德和私德 　　企业家道德具有公、私之分。早在19世纪，梁启超就提出了公德和私德的概念。其观点是“人人独善其身者谓之私德，人人相善其群者谓之公德”。结合企业家的身份特点，企业家独善其身的“身”，是指与企业经营有直接关联的利益相关者群体，此乃企业家私德；相善其群的“群”，是指与企业经营无直接关联的社会群体，此乃企业家公德（如图1）。 　　在企业家中，曹德旺堪称公德典范，这不仅因他在2011年捐出价值超30亿元股票成立河仁慈善基金会，更是因为他多年来坚持帮助困难群众。比如，1998年，他个人为武汉洪灾区捐资300万元；同年，向闽北灾区建瓯市捐出200万元；2002年捐助“关心下一代”420万元； 2007年开始，每年捐资150万元在西北农林科技大学设立“曹德旺助学金”，定向定额捐赠10年计1500万； 2008年给汶川地震灾区先后捐款2000万元；2010年给西南五省干旱灾区捐款2亿元；2011年投资1.9亿建设公办福清德望中学……自1983年以来的30多年期间，曹德旺所做善事不胜枚举。 　　私德典范非澳洲富豪帕尔默莫属。2010年岁末，帕尔默大手一挥，拿出1000万澳元（约合6500万元人民币）犒劳员工。根据帕尔默的计划，其公司表现最为突出的55人将每人获得一辆奔驰轿车，其余700人可以携带一人前往斐济旅游，就连绩效垫底的55人也能获得去昆士兰州道格拉斯港度假的机会。凭借着对员工的慷慨，媒体把帕尔默称为“世界上最好的老板”。 　　根据美国学者安德森 （Anderson） 提出的联想网络理论，消费者大脑中的信息是由不同的认知单元所构成，每个认知单元包含一个结点及与之相关的联想要素。当某个结点被激活，那么与之相关的联想要素也被激活。企业家公德和私德也能够激发消费者产生不同的企业形象联想，从而影响消费者对产品的购买。 　　企业家公德与产品销售 　　企业家公德行为能够激发消费者产生企业社会责任联想。 　　企业家公德行为，是企业家将有限的企业资源用于与企业经营无直接关联的社会群体，体现的是对“天下”的关心。这种行为能激发消费者联想企业具有“先天下之忧而忧”的精神，是富有社会责任感的企业。 　　虽然消费者不会因为企业具有社会责任而购买相关产品，但是企业责任有助于促进消费者把相关产品作为购买考虑对象。其原因有二： 　　一是随着消费者环境意识、社会责任意识的增强，他们在购买活动中对企业社会责任的要求不断提高。比如越是文化程度高的消费者，对野生动物的保护意识和环保节能意识就越强。企业在这方面声誉的好坏直接影响这些人群的购买决策。 　　二是企业社会责任让消费者产生积极的情感体验。这种积极的情感体验会促使消费者把相关企业的产品纳入购买考虑集，比如农夫山泉曾策划每瓶水捐一分钱给希望工程的营销活动，就是利用了消费者助人为乐的积极情感，激发了消费者购买的动机。 　　企业家私德与产品销售 　　企业家私德行为激发消费者产生企业生产能力联想。 　　由于企业家私德是将企业资源用于与企业经营直接相关的社会群体，其本质是将资源给予“自己人”，体现的是对“家”的关心。这可以让消费者联想到相关企业能够“修身齐家”，企业上下目标明确，精诚团结，和气融融。而良好的企业氛围有助于提高员工满意度，高满意度的员工会更加全身心地投入到工作中，从而提高企业生产能力。所以，企业家私德与企业管理能力联想高度相关。 　　企业管理能力联想有助于提高消费者对产品的购买