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Media Dept. Zhangbo 媒介购买的服务范围 搜集媒介动态/常规信息 谈判价格 制定排期 下定单，电话跟踪 买后监测 买后评估 安排付款或赔偿等 Media Dept. Zhangbo 买后评估的基本范围 我们做得怎样？ 有无漏点 有无错点 收视率目标是否达到？或者 到达率/频率目标是否达到？ 与竞争对手比较 广告位置有无竞争性？ 广告成本比是否站优势 Media Dept. Zhangbo 媒体价格谈判的多种方案： 广告费用份额与广告时间份额的关系 淡季折扣率与旺季折扣率的不同 黄金时间与非黄金时间的折扣率不同 收视点补偿方式 非黄金时间赠播的方式 广告位置的优劣也能体现价格 顶级4A广告品牌营销策划资料库 原创整编！保留权限！ 唯一购买官方网： 旺昌资料城 QQ：602429086 * * * * 广告同样需要对症下药 没有一定之规 做多少广告？如何排期？ 看自己口袋 看需要达成的目标 看竞争环境 Media Dept. Zhangbo 90s 最近接触理论 John Philip Jones (1993) 70s 有效接触频率理论 Herbert Krugman (1972) 两种不同的广告理论左右我们的策略 Media Dept. Zhangbo 有效接触频率(Effective Frequency) 理论 消费者接触广告一定次数后便会发生行为上的改变：购买 理论基础：70年代心理学研究－“3次理论” 不同产品需要不同有效频率 最近接触理论 (Recency Planning) 消费者在购买前接触的广告才是最重要 广告出现的时间、地点比出现的次数更重要 理论基础：90年代John Philip Jones 的研究 在最佳广告时机做广告更有效 两种理论的分别 “保证出击期频率”是更有用 成长期： 美誉度 成熟期： 偏好度 发展初期： 知名度 最近接触理论 有效接触频率理论 不同的市场阶段，不同的策略 Media Dept. Zhangbo 几种媒体排期方式 1 2 3 4 5 6 7 8 持续型，常见于 成熟期及购买周期 短的产品 波浪型常见于 成长期产品 冲击型常见于 新产品及购买周期 长的产品 Media Dept. Zhangbo 做多少广告？-举例XX脚气药 在销售高峰到来前及期间使核心目标受众得到高于竞争对手的广告覆盖 在 4，5，6，7，8月 对15-34岁人群（好运动者） 做不低于16周的广告 平均每周GRP不低于150 Media Dept. Zhangbo 几种媒体排期方式 4 5 6 7 8 持续型，常见于 成熟期及购买周期 短的产品 波浪型常见于 成长期产品 冲击型常见于 新产品及购买周期 长的产品 Media Dept. Zhangbo 如何进行电视媒介购买排期？ 电视购买排期的定义： 为达成某次广告出击的到达率/频率/收视率指标和其它难以量化的目标而制定的最低成本的排期方案 Media Dept. Zhangbo RATING收视（听）点 某一媒体在特定时间之内覆盖的个人或家庭在总数所占的百分比 GRP: 目标受众收视点是指有机会看到某则广告的　　　　　　　　目标受众的百分比，亦可称作毛收视点 　　 25-44岁人口 收看春节晚会者 收视率 北京： 1,500,000 1,000,000 67% 全国： 200,000,000 100,000,000 50% Media Dept. Zhangbo REACH到达率 有机会收看/听媒介排期表中的广告一次以上的人口的百分比 DUPLICATION重叠 某一媒体之受众与另一媒体交叉的百分比。 Media Dept. Zhangbo 有效频次 在给定的时间内使目标受众可以对所播出的广告产生最大限度的反应所需的次数。 决定有效频率的因素包括多方面： 产品/品牌在市场的位置 广告信息的复杂或简单程度 广告创意的独特程度 广告环境的干扰度 受众理解能力 Media Dept. Zhangbo AUDIENCE DUPLICATION/NET REACH 受众重叠/净到达率 Rating Dupllcation Apot 1 (SHTV) 22 Spot 2 (OTV) 25 13 47 GRPs 47 Net Reach 34% 1 2 Media Dept. Zhangbo 到达率频率分布表（例） 目标人群：15-49岁人口 广告点t TARP 累积收视率 平均频次 累计收看人数 1+