市场营销：气滞胃痛冲剂媒介投放策略2002年1-12月.pptVIP

* 媒介比重 上市期: 2002年1-3月 A/B类市场 投放800GRPs / 月(上市第一周锁定正1/倒1) C类市场 投放600GRPs/月 持续期一: 2002年4月 A/B类市场 600GRPs C类市场 400GRPs 持续期二: 2002年8月-12月 8月: A/B类400GRPs, C类300GRPs 9月-10月: A/B类600GRPs, C类400GRPs 11月-12月:A/B类 500GRPs/月,C类400GRPs 媒介使用 整合媒介，效益覆盖 电视 信息覆盖 报纸 功能教育 杂志 针对覆盖/频次追求 户外 终端覆盖/信息提示 整合媒介，效益覆盖 大众媒体 目标人群覆盖 完成信息传达 建立到达率 创意购买 白领/核心人群覆盖 品牌建立 建立接触频次 0700 2400 电视 准备出行/出行 广播/报纸/户外 电视/广播/杂志/报纸 电视/广播/杂志/报纸 户外/ 报纸/户外/互连网 依据受众生活习惯，整合媒介沟通 30-50岁受众 电视的使用 频道交互覆盖，信息迅速传达 中央电视台 全国覆盖 地方收视影响不做考虑 有效巩固北方市场 卫星台 省内覆盖 卫视间交互覆盖 补充CCTV影响 地方电视台 城市覆盖 在省级台影响 不足时使用 电视的使用(2) 时段综合利用，成本/效益追求 黄金时段 高收视段位 到达率建立 非黄金时段 频次建立 扩大覆盖 集合竟价，降低成本 电视的使用(3) 节目综合利用，不同诉求追求 大众化节目 高收视节目 信息广泛覆盖 针对性节目 频次建立 重点人群/白领覆盖 降低噪音，创意传达 电视的使用(3) 节目综合利用，不同诉求追求 大众化节目 依据节目喜好选择 依据收视选择 针对性节目 依据观众构成选择 节目质素选择 节目忠诚度选择 电视的使用(3) 依据受众喜好选择节目 数据：CMMS2001 电视的使用(4) 具有信息的权威性 全国目标受众群渗透最高频道 全国覆盖,有效支持中小市场 全国覆盖,有效节约投放成本 全国覆盖,可与地方投放形成交叉覆盖,增加到达率和暴露频次 从北向南,从西向东影响减弱 CCTV的作用 电视的使用(4) CCTV的作用-千人成本比较 电视的使用(5) 境外媒体也必须考虑 凤凰卫视中文台 主要城市落地 唯一新闻快速反映媒体 收视人群高质素，30-50岁白领为主要人群 可考虑赞助购买 时事开讲 报纸的使用 依据发行量/覆盖范围/成本选择媒体 重点城市投放 功能教育性文章 版面以新闻/体育/健康版为主 户外媒体 网络覆盖，扩大接触频次，增加覆盖 针对性媒体选择 公车车身 区域覆盖 药店附近灯箱 售点提示 医院内部灯箱 患者/医师覆盖 购买策略 迅速全国投放不是理想选择 销售集中在北方地区 华北、东北占全国销售的80.1% 广东(含广州、广东地区）占据一定份额 浙江/四川/湖北已经具备一定的开发优势 市场尚显薄弱，地面推广需要一定努力 迅速导入全国投放势必造成资源浪费 分阶段，分区域逐步投放 稳定全国投放，支持地面销售 支持中小市场 稳定高销售市场，支持地面推进 第一阶段 (1-3月) 第二阶段 (4-5月) 市场扩张 第三阶段 （6-7月，世界杯） 强势登上全国舞台 第四阶段 （9-12月） 分阶段，分区域逐步投放 第一阶段(1-3月) 稳定高销售市场，支持地面推进 只采用电视媒体 重点省份省级媒体和卫星台交互影响 辽宁/黑龙江/吉林/河北/山东/湖北 媒介选择以支持重点市场销售为原则 注意事项 考虑成本因素，北京不投放当地电视，但可能在交叉覆盖形成一定规模后，投放一定的报纸或户外广告。 广东地区不优先投放，如投放以当地台为主 大连/青岛地方台辅助 新增卫视台优先考虑费用低的电视台，并优先选择长秒数版本 分阶段，分区域逐步投放 第二阶段(4-5月) 扩大重点市场 减少第一阶段市场地方台的投入量，节余费用挪至新开市场 新开市场的媒介选择同第一阶段方式 第二阶段扩充市场选择标准为：目标医院覆盖50%，目标药店覆盖70% 注意事项 新增卫视台优先考虑费用低的电视台，并优先选择长秒数版本 考虑成本，卫星台不超过15个 分阶段，分区域逐步投放 第三阶段（6-7月，世界杯） 强势登上全国舞台 停所有的地方台、卫视台广告 如预算充裕，可适量增加针对女性的广告 8月，以极低的广告投放维持 分阶段，分区域逐步投放 第四阶段（9-12月） 稳定全国投放，支持地面销售 支持中小市场 以交叉覆盖为主要的投放方式，综合考虑中央台与卫视台的投放比例，不投放地方台（广东、上海例外） 整合媒介，效益覆盖 Jan Dec Nov Oct Sep Aug July June May Apr Mar Feb 电视 节目赞助 报纸 杂志 户外 5500