市场营销：营销与广告策划.pptVIP

* 整合传播策略架构 传播的目的、对象、区域和核心概念 产品命名和包装策略 广告及创意策略、媒介策略 店头推广计划 促销计划 直效行销 公关和事件行销 * 传播目的 传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务 激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知 把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于消费者的 传播的阶段性： 知名度 - 美誉度/偏好度 - 忠诚度 * 传播对象 传播的对象不同于传播的接受者 传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数 人口特征：年龄、性别、收入、职业、受教育程度等 行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动 心理特征：内在的心理感觉，如：好胜、喜新厌旧 传播对象的描述 抓住主要的典型特征，而不是普遍的 准确区分购买者、使用者和影响者 如，给小孩买电脑的父母、小孩以及懂电脑的亲朋 * 营销传播区域 区域营销策略 中国之大，分区域营销是必要的。如南方区、中部区、东部区等 传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性文化背景的限制 特别是南方区/多方言区，方言的不同而标志着生活习性的不同 传播区域不等于销售区域 例如：销售区在珠三角，而传播区只集中在广州。销售区只在京沪穗，却选用覆盖全国的CCTV。 传播区域的设定决定媒介选择 每个区域均有不同的媒体特征 * 目标市场区域的设定－1 四大市场的分类： 重点市场： 利润稳定、需要一定投入进行维护的市场。 高潜力市场： 品类接受度较高，品牌发展空间较大，需高投入。 饱和市场： 品类成熟，品牌发展空间有限，没必要投入。 低潜力市场： 品类与品牌的发展空间都较低，暂不需要较大投入的市场。 * 目标市场区域的设定－2 用品类/品牌发展指数法来设定四大市场： 品类发展指数＝品类在该区域的销量(额)相对于品类在全国的销量(额)百分比/该区域人口相对于全国人口的百分比?100 若指数100，则表明该品类在该区域发展成熟或接受度高； 若指数100，则说明该品类在该区域尚有空间。 品牌发展指数＝品牌在该区域的销量(额)相对于品牌在全国的销量(额)百分比/该区域人口相对于全国人口的百分比?100 若指数100，则表明该品牌在该区域发展成熟或接受度高； 若指数100，则说明该品牌在该区域尚有空间。 * 目标市场区域的设定－3 品牌发展指数(高) 品牌发展指数(低) 品类发展指数(高) 品类发展指数(低) 重点市场 高潜力市场 饱和市场 低潜力市场 * 传播的核心概念 用一个概念打动消费者 这个概念必须是带给消费者利益的，如：“农夫山泉有点甜”中的天然好水概念；潘婷的维生素原B5的高科技、健康发质概念 核心概念必须兼顾信息的单纯性、和产品的相关性以及和竞争者的差异性 如，农夫山泉区别于乐百氏、娃哈哈的概念 传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择 * 产品命名策略 好的命名本身具备有利的传播效应 品牌命名VS产品命名 命名原则： （1）产品的相关性 （2）针对目标消费者 （3）适度的联想空间 （4）好的字眼和词汇 （5）易记易读（琅琅上口） * 产品命名策略 常用的命名方式 （1）翻译谐音： 可口可乐、麦当劳、万宝路、达能 （2）产品特征： 火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰 （3）针对消费者： 好孩子、娃哈哈、蜜雪儿、伟哥 （4）品牌主张： 飘柔、视康、联想、汰渍 （5）形象化： 康师傅、小护士、白猫、水仙 （6）好的语意： 步步高、健力宝、万家乐、福临门 （7）标志演绎： 人头马、箭牌、黑人、美洲豹 （8）人名或产地： 李宁、青