免费阅读——《创新推动者》精华版.docVIP

《创新推动者：互联网时代的企业英雄》 【美】乔希.贝诺夫 泰德.谢德勒 著 毕崇毅 译/ 机械工业出版社 【慧阅读点评】 在这个微博、SNS和视频网站大行其道的时代，客户正利用更多的信息和更新的技术来武装自己，大有“客大欺店”之势。企业如何应对这种增权型客户？如何利用员工创新的力量来培育忠诚的粉丝客户？这本被誉为“营销和媒体界史无前例的优秀作品”告诉你答案。 导读 一、【释放员工的积极性】 二、【激发客户的“IDEA战略”】 三、【客服即营销】 四、【口碑营销的本质】 五、【创新关乎速度、协作和体制】 【释放员工的积极性】 如今，消费者在和企业较量时手中握有的影响力正变得越来越大。除了通过微博等社交网站之外，他们还可以利用智能手机随时随地联通互联网，影响他人；他们还可以通过视频网站、搜索引擎、Facebook和成千上万的互联网应用程序增强自己的力量。这类web2.0时代的客户我称其为“增权型客户”。显然，作为企业，你永远无法、也不可能对每一个消费者的要求提供敏捷的服务。企业总是有既定的规章制度和部门障碍，要想迅速响应客户要求谈何容易！ 但是，你的员工却能做到这一点。要知道，那些让客户如虎添翼的互联网技术对你的员工来说并不陌生，他们每天也在乐此不疲地使用着Facebook、YouTube和维基百科网站，他们最清楚该如何应对这些客户，清楚如何帮助企业提升业务。对此，企业管理者需要面对的问题是：你是否愿意这样做，是否愿意释放员工的创造力和积极性？显然，这个问题的答案毋庸置疑是肯定的，其原因如下：要想成功应对权力日增的消费者，你必须授予员工足够的权力，以便他们能够主动解决客户问题。 但是，这句话说起来容易做起来难，它意味着你必须允许员工独立自主地做出决定，独立自主地寻找解决问题的办法。管理层的新任务是要充分地支持和协助员工，为他们发挥主动性创造基础。与此类似，这些员工采用的新技术也并非来自于企业的IT部门，IT部门的角色也发生了转变，其目标是为员工提供鼓励和支持。换句话说，这是一种颠覆传统的自上而下式管理的新思路，只有这种新思路才能在客户权力高涨的时代为企业赢得成功的机会。 如今，我们的问题已不再是如何定位那些权力日增的客户，而是要探究这种关系会对企业造成怎样的影响。毫无疑问，这必将是对管理模式的一种挑战。正因为这些技术项目都是由创新推动者们构思而成的草根创意，而非管理层自上而下发起的模式变革，因此它必然会导致企业经营方式的重大转变。 【激发客户的“IDEA战略”】 面对来势汹汹的增权型客户，营销者无力加以控制和利用的原因其实很简单：他们知道如何使用辐射、定位和绩效指标等手段设计营销策略，也知道如何对营销效果进行评估，但他们对客户的恶评口碑却不知道该怎么应对，而且似乎也不愿主动应对。 此外，增权型客户都是个人，而营销者的工作并不面对个人，那是客服人员的工作。但是，客服部门长久以来一直普遍被认为是企业的成本中心，企业总是要求客服代表在提供服务时以降低成本为目标。 从现在开始，我们希望大家摒弃传统的认识，应当把客户视为潜在的营销资源，而且是具有独立情感和喜恶观念的个体。也就是说，你的客户就是企业的营销渠道，他们既可能对你表示支持，也可能对你表示反对。从这个角度上说，凡是在负责和客户打交道的企业部门内，每一位管理者都必须转变思路，把提升客户体验、降低负面评价、增强正面影响作为第一要任；同时，还应当尽可能高效地为客户提供这种服务。我们把这种行为称为“激发客户”，即用全新的方式认识营销、服务和客户。 那么我们到底该怎么做到这一点呢？我们认为，在创新型企业中，所有可能接触客户的部门经理都必须和增权型客户打交道。具体做法分为四步，我们取字首将其命名为IDEA战略。定位大众影响者（identify mass influencers）——关注那些最有可能为你传播企业信息的人。提供贴近技术浪潮的客户服务（deliver groundswell customer service）——利用贴近技术浪潮的渠道为那些有影响力的客户提供服务。利用移动应用技术武装客户（empower customers with mobile information）——提供客户所需的信息，保证他们的满意度。扩大粉丝的营销效应（amplify the voice of your fans）——挖掘那些热爱你的客户，增强他们对其他消费者的影响力。 【客服即营销】 传统上的营销，即一种将企业理念和产品信息尽可能多地传递给目标受众，并试图将这些受众转化成企业客户的行为，其目的是发现和吸引潜在购买者。不难看出，营销本身也是一种成本项目，也要提高效率以降低企业支