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泰山果蔬休闲食品项目产品策略 Bright Compass 2009-7-28 目录 项目概况 市场分析 产品策略 一、项目概况 项目背景 泰山企业将委托南靖亚细亚食品贴牌生产果蔬干休闲(果蔬脆片)食品 泰山企业与亚细亚食品的渊源始于台湾 亚细亚的果蔬干产品之前一直以出口为主，品牌是亚细亚田园 在全球金融危机和两岸关系解冻的大背景下，两家共同转进拓展大陆健康休闲食品市场 产品独特卖点USP 可以应用于六大系列生鲜原料 方便菜系列 干果系列 肉类蛋白系列 水产品系列 中草药制品系列 食用菌系列 真空低温油炸技术虽非最健康和最尖端的果蔬脱水技术，但是它在保持脱水果蔬自然的风味和颜色方面是目前可采用的最佳技术。 二、市场分析 果蔬脆片行业概况 目前我国大陆生产果蔬脆片的企业达50多家，其中有半数是引进合资企业，分布在北京、河北、河南、山东、江苏、湖北、四川、福建、广东、广西、云南、陕西等省市。企业投资少则几百万，多则上千万，总投资约达4亿元人民币。 近年来，我国真空油炸脱水果蔬（果蔬脆片）发展较快，年产量估计在4万吨左右，出口约2万吨，年创汇3000多万美元，产量在1千吨以上的主要品种有香蕉脆片、苹果脆片、马铃薯脆片等。 我国大陆目前生产果蔬脆片厂家之多，研究部门之众居世界首位，这为果蔬脆片生产技术的发展提供了坚实的基础。但从国内果蔬脆片生产和技术的发展情况，不难发现投资与效益、产品的数量与质量、技术的推广与提高很不平衡。 主要市场问题 缺少领导品牌和主流推广 多把果蔬脆片当成地方特产来卖。 在生产过程中原料损耗量大，成本居高不下，产品市场价格比膨化类食品高出2-3倍。 没有进行完整意义上的市场运作与终端包装，仅仅是通过网络店铺、进口食品商店自然销售或作为航空食品进行销售，销售额微乎其微。 产品品项多的优势没有发挥出来 德诚—越南 四季农场-山东驰中集团(东营市) 憨仔-冠生园国信(海南) 品维-山东赛维绿色科技有限公司(寿光) 舜丰源-北京临武 宝新-浙江常山 华夏-河北黄骅 乐天-青岛致远(国产) 其他 其他 其他 其他 其他 竞争趋势分析 果蔬脆片产品在国内市场受到的推广和关注不足，主要原因是缺乏强势品牌宣导 此类产品直接竞争对手仍然是以薯片、虾条、雪饼为代表的膨化类休闲食品，虽然产品概念被看好，但口感和价格尚未被认同 真空低温油炸技术方兴未艾，技术、投资不存在重大门槛，一旦出现明显市场机会，品牌企业的跟进预计将很快 网络资料参考：果蔬脆片加工厂投资预算 参考价格 作为高新技术食品，果蔬脆片具有很高的附加值，现行价格表明，其利润率达到100%以上。在发达国家市场零售价为15～20美元/公斤，国内市场60～90元/公斤(进口产品100～200元/公斤)。 休闲食品市场概况 统计资料显示，2008年，国内休闲食品年销量已达300-400亿元，其中高温油炸薯片和谷物膨化类食品最受消费者喜爱， 百事食品公司的“乐事”薯片仅在上海年销售量就超过2000吨，而“品客”薯片在我国每年也能卖出5000-8000 吨 。同时行业的竞争格局也日益形成：第一军团由来自国外的乐事、品客、卡迪娜、妙脆角组成；国内品牌的上好佳、可比克列第二梯队；地方性品牌如子弟、天使等也表现不俗，不断向全国扩张。 关键词：同质化、价格战 由于产品严重的同质化倾向，市场竞争也异常激烈，价格战此起彼伏，2年前180克纸桶装品客薯片还能卖到15元左右，现在已经降到10元左右，本土食品厂商福建达利食品生产的 110克 桶装可比克薯片更抛出6元左右的超低价格。 国际市场的启示 在英国，膨化食品食品的销售总量已从2002年的306，000吨下降到2005年的268，000吨，取而代之的主要是具有健康、营养概念的果蔬脆片、坚果等。 在韩国，“乐天”牌“天然果蔬脆片”的年销量能就达到人民币4-6亿元，远远超过乐事等薯片。原因有三点：1、保持原料本身的形态和营养成分，更健康；2、味道丝毫不逊色于薯片等膨化食品；3、种类更多样化 三、品牌策略 项目需求 品牌定位：寻找新品牌入市的机会点 品牌命名：利传播和沟通 营销规划：产品、价格、渠道 品牌传播：入市后迅速站稳脚跟并形成销售力 竞争定位： 我们的竞争对手是膨化食品还是其他果蔬脆片？ 重点是消费者选择 消费者如何看待果蔬脆片和膨化食品，他们更看重什么？ 果蔬脆片群体失声的原因 果蔬脆片业没有领导品牌 规模小、窘于投入是其硬伤 口感是其软肋 口感问题 健康的概念不足以弥补口感的缺失 口感决定重复购买 不同的消费群体适合不同口感 好口感来自消费者的口碑 对零食消费者而言健康不是问题 果蔬脆片如何打动消费者 优势一：保色、保香 优势二：品项多 优势三：比较健康 优势四：国际化 消费者定位 怕胖解馋的年轻女