大学生消费群广告名人效应的心理加工机制研究.pdfVIP

维普资讯 ‘ 16 ‘ 人类工效学 2002年 6月第 8卷第 2期 文章编号 ：1006—8309(2~ )02—0016—04 大学生消费群广告名人效应 的 心理加工机制研究十 陈宁 (复旦大学管理学院企业管理 系，上海 200433) 摘要：从 自动化加工和控制性加工这个视角研究了名人效应 的心理加工机制。实验运用加工分离程序 ， 探讨 了大学生消费者对名人广告的信息加工模式。结果发现 ：①与用一般消费者做代言人相比，大学生消费 者对名人广告明显存在更多的 自动化加工 ；②在非注意条件下 ，代言人 的专业化程度明显地影响 了大学生消 费者的控制性加工 ，但与 自动化加工关系不大。 关键词 ：大学生 ；广告 ；名人效应 ；心理加工机制 中图分类号 ：B849；F713．55 文献标识 A 为了将广告效果最大化，广告制作者会借助 性加工 和 自动化加工 的角度 ，运用加工分离程 各种表现手法进行创意，现在较为常见 的一种就 序l。，，剖析名人效应产生的原因，探讨受众在加 是请社会各界 的名人做代言人 ，向消费者推荐商 工以名人做代言人的广告时的内部心理机制。 品。大体上说 ，有号召力的名人往往可 以给企业 1 实验方法 带来收益 ，这正是企业乐此不疲的一个重要原因。 1．1 被试 但是，有时企业花大价钱找明星作广告效果也不 东南大学交通学院管理学系三年级学生 36 一 定能取得理想的效果。名人广告策略成功与否 名 (其中男生 20人 ，女生 16人)，未参与过有关实 不仅受代言人类型的影响，还有一些其他因素会 验 ，视力或矫正视力正常，年龄 20—24岁。被试 影 响名人效应 的发挥 。 每次实验 以班级为单位 同时进行。 从心理学的角度看，名人广告策略是试 图将 1．2 实验设计 名人的声誉迁移到广告的特定品牌商品上去。通 实验采用 2×2×2混合因素设计，考察 3个 过观众喜爱的名人宣传产品，促进消费者改变原 因素 ：代言人形象，分名人代言人、一般代言人 2 本对特定品牌的中性态度为积极态度 。名人效应 种水平 ；专业性因素，分专家级、无关2类 ；测验类 的大小既依赖于名人声誉 的高低 ，又依赖于受众 型，有包含测验 、排除测验 2种 。其 中，测验类型 对被推荐品牌 的原有态度。一般来说，名人 的声 为组 内变量 ，代言人形象和专业性 因素为组间变 誉越高，其影响力越大；而被推荐的品牌离中性态 量，采用拉丁方设计 。 度越近，越容易改变…1。另外，有研究表明，用名 1．3 仪器和材料 人做代言人时，专业性和吸引力也是名人效应大 实验在 多 媒体 教 室 中进 行。其 中包含 小的影响因素_2j。此外 ，人们的大量经验与感受 IMB586兼容机一台，显示器型号为Axion1464。投 令人相信，“追星族”大多来 自青少年群体 ，而很少 影器和大屏幕各一件 。 来 自其它年龄段 。作为刚刚脱离青少年期的大学 幻灯片模拟成报纸的版面设计 (图 1右)l引。 生 ，明天将成为经济消费的主流，他们的态度倾向 每张幻灯片分成左右两栏。一栏为信息栏 ，呈现 和购买行为是否会受到名人广告的影响呢?如果 3条标题新闻或商品名称。每条新闻信息的字数 有 ，影响的机制是否相 同?为此，本研究将从控制 在 6至 10个之间，每个